Este tropeço veio da lista “jornalistas da web“, que assino. Você pode ler a história em detalhes neste post, escrito por Milene Gonçalves.

Resumo da ópera:

Apareceu em uma comunidade de RP no orkut uma tal de Raquel, supostamente estudante da Cásper Líbero, se derretendo em elogios ao reposicionamento da Pacu Aviação. Após o início da discussão, um dos usuários pergunta por que Raquel havia postado praticamente a mesma coisa, com algumas alterações, em 75 comunidades de RP, turismo, hotelaria e afins. Caiu a máscara. Se não me engano, muitos dos posts foram apagados, outros não. Também não demorou até encontrarem algumas “amigas” de Raquel continuando a discussão, provavelmente para dar mais naturalidade à coisa.

Diagnóstico

A reação nas comunidades foi parecida com os comentários que li na lista de discussão de jornalistas, como por exemplo este de Bianca Leão:

Acho lamentável empresas deste porte apresentarem uma postura como esta. Nada contra lançar mão de Orkut e Blogs, Twitter ou qualquer outra ferramenta para destacar seu produto. Mas isso deve ser feito com cautela e seriedade. Que papelão tsc tsc tsc.

O curioso é como esses fatos refletem o desejo das companhias de entrarem no estranho mundo da web, das comunidades e das respostas, uma busca pela tão famigerada interação com o seu público alvo, bandeira que profissionais de marketing adoram levantar. Pelo menos desta vez ninguém quis distribuir o verdinho para comprar opiniões. O problema, na verdade, foi que a Pacu Aviação quis entrar na festa de bicão se passando por outro convidado.

A estratégia da empresa não estaria muito errada, não fosse por um detalhe: a falsidade. No último Links de Quinta trouxe um artigo falando que é insustentável manter um perfil falso por muito tempo. Não deu outra: o que gerou insatisfação foi o fato da Pacu Aviação tentar inflitrar uma opinião como se fosse de um entusiasta.

Qualquer um que tenha estudado comunicação, marketing ou psicologia sabe que as nossas opiniões são mediadas. A nossa avaliação sobre algo depende muito da avaliação dos outros sobre isso, assim se baseiam muitas campanhas, e é por isso que o ator bonitão aparece na TV dizendo que usa creme de barbear Baiacu. Contudo. as agências parecem se esquecer que na web não aparece somente a opinião controlada, mas todas as outras. E nisso a balança pode começar a pesar ao contrário, principalmente se virar uma bola de neve.

Stairway to heaven

Não é preciso ir longe para pinçar uma maneira certa de fazer as coisas. Como por exemplo esta proposta de Alexandre Carvalho na lista de discussão:

Eu acho que nem é necessário tanta cautela [nas comunidades]. Basta ser autêntico. Custava alguém da Pacu e dessas outras empresas, ou das respectivas agências, criar uma conta [oficial da agência, ou de alguém da equipe] e dizer a verdade? Algo como: “Oi, pessoal. Estamos trabalhando em uma campanha para a empresa XYZ e gostaríamos de saber a opinião de vocês blablablá para iniciarmos um trabalho yada yada yada.”

Simples e direto, sem enganar ninguém.

Ser honesto com o público é a chave para evitar que estratégias de comunicação se virem contra a empresa. Pois embora seja impossível garantir uma resposta positiva dos usuários, este é um passo importante na aproximação com eles. E se a resposta for negativa, o próximo passo é trabalhar para resolver isso na empresa, e não contratar equipes de marketing caríssimas para comunicar A e continuar mantendo o serviço C.

Neste mundo cão nunca se sabe…

Uma coisa que eu tenho pensado é que por enquanto as empresas têm tentado se aproximar do público para melhorar a sua imagem. Fico imaginando quanto tempo vai demorar até que não comecem a surgir campanhas de marketing “furadas de propósito”, mas encomendadas pelo concorrente.

Porque neste caso, não há declaração oficial de que “nada temos com o fato” que resolva. Sim, os culpados sempre aparecem mais cedo ou mais tarde. Mas aí o estrago já está feito. E infelizmente ética não estou conseguindo esperar nem dos tiozinhos que nos defenderam da ditadura.