Eduardo Vasques

Melhores momentos:

Até porque, a maioria dos assessores de imprensa não sabem vender pauta. Pauta para eles, hoje, é somente o que o cliente faz e não a participação do cliente num contexto maior.

Costumo brincar que as pessoas e empresas só vão levar realmente a sério o trabalho de comunicação quando você disser que é assessor de imprensa e as pessoas assimilarem rapidamente sem questionamentos, assim como é com médicos, advogados, contadores.

Já vi matéria comprada em revista de circulação nacional e, perdoem-me os jornalistas colegas, todo mundo faz o que patrão quer atualmente. O mercado não está fácil pra ninguém e o jornalista vai acatar a ordem porque precisa sobreviver. A visão de jornalismo romântico acabou, ou faz ou está na rua.

A entrevista

Peixe Fresco: Como jornalista, como você vê o trabalho do assessor de imprensa?

Eduardo Vasques: Apesar da visão romântica que muitos jornalistas ainda têm, está cada vez mais difícil exercer a profissão sem contar com o apoio e trabalho dos assessores de imprensa. Muitos colegas acreditam que ser assessor de imprensa é atrapalhar o trabalho de reportagem, que os assessores trabalham muito menos, são folgados. Discordo totalmente desse ponto de vista. Tenho muitos amigos assessores que trabalham tanto quanto ou mais até do que eu. É uma profissão complicada, cheia de percalços e exige cada vez mais qualificação e jogo de cintura para lidar com clientes.

PF: Para você, quais são os erros mais comuns dos assessores?

Eduardo: Sei que a maior parte dos erros ocorre pela pressão exercida não só pelos jornalistas, mas pelos clientes, gerentes de contas, donos das assessorias. Creio que as agências ainda insistem em algo extremamente defasado hoje que é o follow up. Poucos jornalistas de redação têm paciência para isso. Geralmente é o que chamamos de follow burro, para perguntar se recebemos ou não release e se vamos usar, e isso nos faz perder muito tempo sem produtividade. Hoje ele é desnecessário e, dependendo do caso, pode mais prejudicar do que ajudar na divulgação. Se me interessar eu vou procurá-lo.

PF: E quanto ao release, o que você considera mais certo? O texto “pronto para publicar”, ou apanhado de informações, fontes e dados organizados?

Eduardo: Depende da destinação dele. Se for para o online, pode ajudar bastante. E não adianta falar que veículo não copia e cola release de assessor. Vejo até mesmo grandes veículos de comunicação fazendo isso no online. Mas se for uma sugestão de pauta bacana, vale mais o release com informações… Até porque, a maioria dos assessores de imprensa não sabem vender pauta.

Pauta para eles, hoje, é somente o que o cliente faz e não a participação do cliente num contexto maior. Por exemplo, em vez de me ligar para oferecer uma ação de sustentabilidade do seu cliente, ele podia me ligar para oferecer uma pauta que aborda a real visão de sustentabilidade, que na prática ainda inexiste, que há uma confusão entre sustentabilidade e responsabilidade social, etc, aí ele encaixa o cliente na matéria.

PF: Muitas vezes temos problemas com clientes que não gostam de “aparecer na pauta”, querem ser a pauta.

Eduardo: Então, isso é falta de conhecimento do mercado, as agências não conseguem educá-lo. Cada uma faz a sua parte e o resto é resto. Eu acho que até publiquei no pérolas uma história ótima que o cliente de uma assessoria abriu o word, escreveu as perguntas, as respostas, colou umas fotos e mandou para o assessor com o seguinte recado: “pronto, agora você pode mandar para as páginas amarelas da veja”.

Costumo brincar que as pessoas e empresas só vão levar realmente a sério o trabalho de comunicação quando você disser que é assessor de imprensa e as pessoas assimilarem rapidamente sem questionamentos, assim como é com médicos, advogados, contadores.

PF: Vamos pular para o online agora. O que o motivou a abrir o Pérolas das Assessorias?

Eduardo: No fundo foi uma brincadeira aqui da redação, tinha uma repórter minha com quem eu sempre me divertia por conta de releases mal escritos, situações bizarras. Comecei a guardar esse material numa pasta e num dia mais tranqüilo criei o blog e comecei a publicar. Depois de um tempo, percebi que poderia ser uma ferramenta bacana para trocar idéias com o pessoal das agências, a partir dos comentários.

PF: Recentemente você escreveu “A conversa é sempre bacana, agradável, gera muitas idéias, mas quantos clientes realmente estão comprando esses conceitos de redes sociais?” Você acha que é hora do mundo corporativo aparecer na internet?

Eduardo: Já estão perdendo tempo em não aparecer. A maior parte dos executivos ainda prefere ver seu desenho de pena na Gazeta Mercantil a uma bela matéria publicada em um online segmentado e respeitado no mercado em que ele atua. Os próprios executivos/fontes não dão a menor importância para a web, têm uma visão arcaica e distante da realidade.

Mas acredito que isso só vá mudar com a troca de gerações. Essa de agora é conectada, conhece os benefícios e facilidades da internet e estará no comando das empresas nos próximos anos. Por enquanto, todo mundo está perdido na web, não sabe direito para onde vai e de que forma caminhar nela, tudo é muito incerto e os padrões se alteram a cada momento. Quer um exemplo? Sempre ficou definido que o padrão de texto na internet deveria ser curto, direto, objetivo. Especialmente em blogs. O Alexandre Inagaki, blogueiro do Pensar Enlouquece escreve textos enormes e tem uma audiência, bem como um número de comentários para cada post enormes.

PF: Se você fosse assessor, e dada sua experiência como editor da b2b, quais argumentos principais utilizaria para convencer os executivos de hoje?

Eduardo: Cara, acho que pela dor é o melhor caminho já que pelo amor não vai. Mostrando cases de incompetência, de gestão de crise e de impacto direto nos negócios da companhia. É muito complicado porque é uma questão cultural – apesar de eu odiar jogar a culpa na cultura de mercado. Eles estão habituados e sabem que há uma supervalorização da web que, por aqui no Brasil, ainda não surtiu o efeito que deveria ou poderia.

Por exemplo, um blog de tecnologia americano foi responsável por fazer a Apple perder milhões de dólares em poucas horas por conta de um boato falso publicado. Aqui isso vai levar anos, depende da concentração de renda, de educação na base e acesso às tecnologias. A maioria das assessorias vende a pauta exclusiva para Valor, Gazeta, Exame, porque sabe que o trabalho será melhor reconhecido pelo executivo que a contratou e não porque acha mais importante veículo A, B ou C.

PF: Uma última pergunta agora: Qual a sua opinião sobre posts patrocinados em blogs?

Eduardo: Essa questão é bem polêmica e tem gerado discussões apavorantes no mundo dos blogs e da comunicação. No fundo e analisando de maneira fria, é quase a mesma relação que o marketing tem com a mídia tradicional. Vez ou outra você vai achar matérias bastante positivas sobre o mercado de construção nos grandes veículos – porque são esses anunciantes que andam segurando a onda e dando grana para jornais.

A monetização é uma das questões mais debatidas no que se convencionou chamar de blogosfera – e não gosto desse termo. Mas poucos ganham muito pouco ainda com blogs. Não consigo ver muito dinheiro nesse mercado neste momento e essa pode ser uma escapatória para quem quer grana a partir de blog. Eu, neste momento, não faria no meu blog se alguma agência viesse me pedir para colocar isso ou aquilo.

Enfim, não gosto da idéia mas não vou detonar quem praticar. É o mesmo conceito de matéria comprada em revistas e jornais. Já vi matéria comprada em revista de circulação nacional e, perdoem-me os jornalistas colegas, todo mundo faz o que patrão quer atualmente. O mercado não está fácil pra ninguém e o jornalista vai acatar a ordem porque precisa sobreviver. A visão de jornalismo romântico acabou, ou faz ou está na rua. Muitos deles sequer sabem que estão sendo manipulados para escreverem matérias a favor ou contra alguém atendendo interesses maiores e usam o discurso de que são éticos, não se vendem. Pobres coitados.

PF: Bom, Eduardo, é isso. Acabaram as perguntas. Obrigado por essa aula de assessoria!

Eduardo: Isso aí daria papo para mais de duas horas. mas aí perde o foco, e a entrevista ficaria longa demais.