Estava escrevendo um texto sobre essa ação da Nike chama Better World. É um site muito bacana, encabeçado por um filme todo montado com comerciais “usados”, colocando a Nike em segundo plano, preferindo dar destaque para os benefícios do esporte no mundo.

Conta um pouco das camisas esportivas feitas de material reciclado, mostra iniciativas como o memorável jogo da Costa do Marfim, que promoveu um cessar fogo no meio de uma guerra civil no país em 2008. Fala da iniciativa em Nova Yorque pela restauração de quadras de basquete na cidade, da Homeless World Cup e de como o esporte ajuda a saúde, a auto-estima e no combate às drogas.

Continua…

É um site muito legal, que vale a sua visita: Nike Better World.

Até que a gente se lembra das antigas denúncias de fábricas de tênis da Nike empregando crianças em regime de semi-escravidão na China.

A marca é responsável por toda a cadeia produtiva.

Nike é apenas um exemplo. Nem mesmo encontrei alguma notícia relacionada à denúncia acima, apesar de encontrar outras. Mas não é preciso ir muito longe, de cabeça consigo lembrar da Marisa receber denúncia de empregar trabalho escravo no ano passado, da Nestlé ser envolvida em uma polêmica em relação ao desmatamento de florestas na Indonésia, e de fotos e denúncias de fábricas contratadas pela  Apple.

Então de que vale uma campanha incrível para promover um mundo melhor na, se lá no começo da cadeia o negócio é mais sujo que pau de galinheiro?

Por um lado, você pode argumentar que são marcas internacionais, com dezenas de níveis hierárquicos, cujos comandantes não fazem a menor ideia do que acontece lá embaixo da pirâmide.

Por outro, a política e cultura de uma empresa estão fortemente galgadas nas ideias de seus fundadores e presidentes. Se a ordem é o lucro a qualquer custo, é óbvio que em algum ponto os gerentes vão começar a usar de todos os meios possíveis para superar as metas. Se por outro os comandantes não toleram que sua marca esteja relacionada com qualquer atividade do tipo, processos internos de apuração de irregularidades seriam instaurados e levados a sério.

Marcas assim são complexas, e devem retorno aos acionistas, promessas aos colaboradores, respeito à sociedade e muito mais, por isso qualquer análise que eu possa fazer é simplista. Ainda assim, acredito que há meios de fazer a coisa certa. O problema é que isso, na maioria das vezes, leva a uma perda de competitividade a curto prazo. No longo prazo nem me atrevo a chutar qualquer coisa.

Por favor assistam a essa palestra do Fábio Barbosa, presidente do Santander Brasil e Febraban, sobre a responsabilidade de cada um, empresário ou não. Sim, são 16 minutos e você provavelmente vai pular e continuar a ler o texto. Não pule, é importante. Se você estiver com muita, muita pressa, veja a parte que começa em 2min45s.

(Clique aqui se não estiver vendo este vídeo)

A internet, as redes sociais e tal da transparência.

“Não adianta maquiar cocô” é uma frase muito repetida e aplaudida em seminários e festivais de publicidade, para dizer que uma ótima campanha jamais muda a opinião sobre um produto ruim. Dá para estender um pouco a metáfora, avisando que não adianta esconder o cocô no armário. Uma hora fede.

Provavelmente vai feder primeiro na internet. Pode gerar repercussão, buzz, retweets, comentários, curtir, descurtir, blablablá. Se isso vai impactar ou não o negócio, é outra discussão.

Acontece que o marketing por um mundo melhor depende das pessoas. E se elas lembrarem primeiro das denúncias à sua empresa, dificilmente vão entrar no jogo e compartilhar as suas lindas ações. Sem falar nos ativistas que podem atravessar sua campanha no meio, lembrando os mais desatentos da parte podre. Você viu o vídeo da Nike lá em cima, agora veja os comentários no Youtube para ver a polêmica correndo solta, usuários acusando a empresa de hipocrisia.

Gostaria de deixar claro que não quis com este texto acusar nenhuma empresa, são apenas exemplos ao acaso que ficaram na minha mente. E para encerrar o texto, uma idéia:

O lado podre da sua empresa pode ser uma enorme oportunidade de marketing por um mundo melhor.

Todas as empresas têm problemas. Empresas grandes, problemas grandes.  Vamos continuar no exemplo da Nike. Imagine uma campanha mundial de conscientização das más condições do trabalho nas fábricas de artigos esportivos, contratando um documentarista famoso para acompanhar um processo de investigação de toda a sua cadeia produtiva, cancelando contratos com as piores fábricas, e investindo em melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores em outras. Uma campanha de anos acompanhando esse processo de melhoria, da Nike enfrentando o seu principal fantasma. Imagine o amor à marca?

Isso pode ser aplicado de muitas e muitas formas, nas mais variadas empresas, transformando crises em campanhas por um mundo melhor. Transformando #FAIL em #EPICWIN.

Sei que nada disso é fácil, mas quem disse que precisa ser? Estou sendo idealista, tolo? As grandes marcas internacionais são apenas símbolos, sem ligação com seu processo produtivo? É possível pedir um mundo melhor nas corporações de capital aberto, praticamente governadas pelo lucro?

Eu não sei. Mas gostaria muito de saber o que vocês pensam, nos comentários aqui embaixo.

(O título é do

O contexto deste post é um caso recente que não vou repetir integralmente, já que você pode ler aqui, aqui, e em vários outros lugares.

Para poupar o trabalho: Para divulgar um site de apoio a um jogador mais efetivamente, a agência Bagre mandou uma cartinha a diversos blogueiros, que pedia que escrevessem um post sobre o assunto, em troca de uma ‘parceria’. Mais adiante explicitava como deveria ser escrito o post.

O início da minha argumentação não poderia ser outro: a credibilidade, seja de um blogueiro, jornalista ou político, leva anos para ser construída, e pode ruir num minuto, clichê exemplificado a seguir:

Alguns blogs que leio publicaram a matéria do site, entrei no link e achei bastante interessante a proposta, tanto que até linkei para vocês. Dias depois, quando li a sujeira toda no blog do André Deak, me senti enganado, pois aquilo que li e tomei como uma opinião, um argumento do autor do blog, era na verdade uma ‘propaganda’.

Mas a ação da Bagre estragou não só a credibilidade dos autores contatados, mas também de todos os que publicaram sobre o site, pois como a ‘blogosfera’ raramente cria algo original, o link foi pulando de um lugar para o outro, muitas vezes na inocência de querer compartilhar uma proposta bem bacana. (28.500 citações no Google)

Como “um blog é escrito por uma pessoa“, como destacou o .faso, a figura do autor do blog se torna tão importante quanto o seu conteúdo, e como cada autor é uma marca, ser pego recebendo dinheiro para passar propaganda como conteúdo é uma mancha considerável na identificação do público com a ‘marca’.

O post patrocinado não é algo novo. Muitos já recebem para isso, embora os valores sejam ainda bem obscuros. Aliás, acredito que o caso da empresa só ganhou popularidade porque faltou dinheiro, já que a agência nem pagou os blogueiros, mas apenas propôs ‘uma futura parceria’, sem explicar qualquer coisa a mais. Sem querer arrumar briga, provavemente a história toda só foi divulgada porque mexeu com o ego dos blogueiros sem engordar o seu bolso. Mais ou menos como pouca propina ofende mais do que quando a bufunfa é gorda.

Até agora não cheguei no cerne da questão. Trabalho com assessoria de imprensa, fazemos divulgação de muita coisa, seja de cunho social, seja de cunho comercial. O grande problema não foi pedir o link, mas foi tentar comprar a opinião. Isso sim é errado, vender uma opinião é feio… Muito feio…

Tanto que esta parte merece ser citada na íntegra:

O post consiste em redigir um breve texto falando do (…), suas conquistas no Brasil e no Exterior. O texto deve ser focado no enobrecimento do jogador, que adquiriu, através de suas conquistas, status (…). Dentro deste texto, ou ao final dele, deve ser inserido o link que dará acesso ao site **** . Procure motivar as pessoas a transmitir força ao jogador, convidando-os a criar um vídeo de comemoração de um gol, fazendo uso da marca registrada, que é o dedo indicador direito erguido [há exemplos no site]. Procure também, enfatizar a opção de enviar mensagens diretamente no portal ou via SMS. O texto deve motivar as pessoas a dar este apoio de uma forma espontânea, fazendo referência à paixão pelo futebol e ao grande jogador.

Sem esse parágrafo, não haveria muito por quê criticar a Bagre. Mas aqui, a partir do momento que ela tenta comprar a opinião do autor do blog, explicando o que ele deve escrever e como, está fazendo o que há de mais sujo na comunicação. (Acontece por aí, acreditem. A empresa onde trabalho editava uma revista, mas a deixou exatamente quando o departamento comercial começou a colocar o dedo nas matérias.)

O que fazer? Devemos ser puristas e acreditar na linda informação sem rabo preso com ninguém, no jornalismo e no bloguismo independente, longe da publicidade, essa coisa feia que só sabe contaminar a tudo que toca?

Posts pagos não são ruins. Só precisam ser honestos.

Repetindo: não há nada de errado em receber para escrever um post. Jornalistas recebem para escrever matérias, escritores recebem para escrever livros, e ideologia não coloca comida na mesa.

Então a questão é: como fazer?

Esta não é uma receita de bolo, são apenas duas regrinhas que acredito que deixariam um post pago mais honesto tanto para o autor quanto para o leitor.

1- Jamais venda a sua opinião.
Uma agência pode pedir um comentário sobre um determinado site, ou então um link, e pagar por isso, nada demais. Mas não podem pedir algo como “fale bem de determinado assunto, ou fale isso e isso”. Ou seja, cabe à agência e ao cliente produzir um material de qualidade e pedir uma opinião sincera, se o produto é bom, não há o que temer.

2- Deixe claro que está ganhando para escrever, e se possível, quanto.
Somente assim você consegue passar um pouco de honestidade ao leitor do blog. Isso não signifca falar bem do assunto, mas apenas dizer algo como “olha, a Bacalhau me pagou 500 reais para eu trazer essa notícia para vocês. O sabor do peixe é forte, mas seguindo determinadas receitas fica ótimo.”
O problema disso é que muitas agências não pagam por um post “identificado”, mas paciência. Clientes também não gostam daquela faixa de “informe publicitário”, mas o que está em jogo é a sua credibilidade, não a deles.

O Fábio Bracht uma vez ganhou um presentinho de uma loja e publicou um link de agradecimento no Continue. Ele não estava pensando em post patrocinado nem nada disso, mas a forma que ele escreveu, contando o que ganhou, ficou bastante honesta.

Fechando: posts pagos não são nada demais, são até uma forma bem legal de ganhar dinheiro com blogs, já que a concorrência é ferrenha, e Google Ads não costuma deixar muita gente milionário. Mas é importante ser honesto consigo mesmo e com o leitor. Além de saudável, é positivo para sua própria credibilidade.

Agora que vocês sabem minha opinião sobre o assunto, ninguém quer colocar um post patrocinado no Peixe Fresco?

(atualizado: de acordo com um ajuste de posicionamento deste blog, o nome das agências envolvidas foi ocultado)