O Peixe Fresco é um blog que acompanha minha carreira. Começou como um blog para falar sobre assessoria de imprensa digital. Aos poucos foi tratando de mídias sociais, sobre relacionamento de marca. E agora começa a dar seus passinhos na área de planejamento.

Calma, não cancelem a assinatura do feed! Olhando a evolução dos posts, nada vai mudar, porque eu percebi que de certa forma, sempre estive falando de planejamento, mídias sociais e posicionamento de marca.

Um blog sobre tudo?

Não, ele sempre foi focado em descobrir como é que funciona essa história de marcas se relacionando com consumidores na web, e as tangentes desse assunto. O confuso era eu, que ainda estava entendendo o que eu fazia. Sabe aquela história de um cargo no papel e outra na vida real? Eu me destrinchava entre “analista de mídias sociais”,”editor de conteúdo”, “relações públicas 2.0″ e “assistente de planejamento”.

Esse último é o que eu menos dava bola. Também, diante de nomes tão mais contemporâneos o brilhosos, por que me ater justo ao que parecia mais quadrado?

Fast-foward para hoje, mudança de emprego, de cidade, resolvi começar a pesquisar o que era esse tal de planejamento. Até descobrir como eu me encaixo nessa carreira, e como eu já vinha me encaminhando para isso há tempos!

O que eu ganho sabendo o nome?

Em primeiro lugar, informação. Quando descobre o nome do que faz, você fica mais esperto ao ver a palavrinha por aí. Assim descobri ótimos blogs! Se antes já lia um post ou outro que me aparecia, agora assinei e virei fã de referências nacionais como o Blog do GP, chmkt e Pense Planner, e internacionais como o Buy me, I’ll change your life, com um dos melhores nomes de blog que já vi!

Assim você percebe que não está sozinho. Encontra gente para trocar experiências, debater, encontros e muita, mas muita, mas muita referência. O que é matéria prima essencial para planejadores.

Mas isso vale para todas as áreas. Ser o faz-tudo é legal, é flexível, pode abrir novas portas. Mas saber o nome certo permite dominar aquele universo. Em um mundo de Google e palavras-chave, o termo certo faz toda a diferença!

Por exemplo, tem muita gente ralando pra abrir uma empresa sem um tostão. Sabendo que o nome disso é bootstrapping ou empreendedor alça-de-bota, um novo universo de referências, dicas e “grupos de apoio” se abrem com uma simples pesquisa.

One name to rule them all, one name to find them,
One name to bring them all and in the darkness bind them!

É claro que tudo tem que ter lado ruim. Voltando à semiótica lá do começo do texto. Existe uma relação de força entre o nome, o objeto per se, e a idéia do objeto. Isso significa que a partir do momento que você define, ou descobre o nome, você arrumou uma caixinha. E caixas são bastante confortáveis, como você sabe.

E daí que enquanto desconhece o nome, você pode não ter todo um universo de referências à sua disposição, mas também não sabe “o jeito certo” ou “modo padrão” de fazer as coisas. As suas idéias até podem ser ruins, mas serão criativas. Ou seja, quanto mais dentro, mais difícil pensar fora.

Mas oras, se o poder do Um Anel é controlar todos os outros, temos aí a chave! Você precisa do seu um anel, para dominar o seu mercado, nome e suas palavras-chave. E a partir dele você começa a dominar todos os outros: o mercado, nome e palavras-chave dos clientes, dos fornecedores, das referências.

O poder de dominar um nome é poder usá-lo para dominar cada vez mais universos!

Enfim, você sabe o nome do que você faz?

Como você descobriu o nome da carreira, que portas isso abriu para você? Ou você é feliz na ignorância? Eu era, mas sou mais feliz agora conhecendo um pouco. Conta aí nos comentários!

As imagens que ilustram esse post são de tanakawho e Generalnoir, respectivamente.

Esse texto é uma resposta à provocação do René de Paula, que no ótimo post A Terra do Nunca mostra como as coisas nas mídias sociais parecem mágica:

Por isso show de mágica é um sucesso. Já pensou serrar um cretino em dois sem a polícia correr atrás de você? Ou fazer um chato virar uma revoada de pombos? Até eu sonho com isso. Mas… life sucks. Tudo dá trabalho. E mesmo o Cirque de Soleil só é tão mágico porque os caras ralam dia e noite sem parar. Mas… isso não interessa a ninguém, certo? Acreditemos em magia, então.

Confesso que demorei um bocado de tempo para digerir tudo até uma resposta satisfatória. Mas é claro, se você vai responder se “marcas devem conversar”, responda primeiro o que é conversa, o que é marca?

O que significa conversar?

Empresas sempre conversaram, e sempre vão conversar. Conversas são definidas pelo tempo histórico que se encontram. “Conversar” em 1874 não é a mesma coisa que “conversar” em 2010. E certamente não será o mesmo “conversar” em 2097, se sobrevivermos a 2012.

Uma empresa conversar em 1874 consistia em preencher a placa de ofertas do dia na frente do mercado, colocar panfletos no grande mural da fábrica ou enviar um representante de vendas para a quermesse. Há pouco tempo atrás, conversar era comprar 30 segundos no intervalo do Fantástico. Hoje conversar é… complexo.

Hoje as pessoas conversam por twitts, mensagens, msn, comunidades, etc. Mas você não precisa de mim para saber disso, porque você já está copiando o endereço deste post para twittar.

Portanto a minha definição de “conversar” aqui é a clássica passar a mensagem com clareza, para o público que importa, onde ele estiver. “Ahn, mas conversas são mensagens indo e vindo”, você me diria, “e não alguém berrando com um megafone!” Mas sim, uma conversa é sim uma via de duas mãos. Acontece que as duas mãos não são necessariamente iguais. Volto a isso mais para frente.

O que são marcas?

“Marcas são conversações”, derivação do cliché “mercados são conversações”. Uma marca é o conjunto de idéias e valores que os stakeholders, ou seja, mercado, fruidores e etc. fazem de algo intangível, símbolo, nome, produto ou conceito. Complicado? Sim, um bocado. Mas dá para simplificar.

O valor que tem uma marca, como por exemplo Google, está diretamente ligado ao que as pessoas pensam dela. Uma crise de imagem diminui o valor de uma marca, enquanto o lançamento de um ótimo produto bem avaliado pelo mercado costuma aumentar o valor de uma marca. O cálculo de bens intangíveis de uma empresa, incluside de marcas, é algo bastante complexo, realizado por empresas especializadas.

Então o que é uma marca? Uma marca é um bem intangível de uma empresa, união dos valores implantados pela empresa para ela com os valores absorvidos e repercutidos sobre ela pelos fruidores.

Então, marcas devem conversar?

Se você está seguindo meu raciocínio até aqui, você já percebeu que marcas conversam o tempo todo, quer queiram ou não. Então a menos que os empresários queiram deixar os bens de sua empresa à deriva, a questão se desloca para dois lados:

Marcas devem controlar essa conversa? Este sempre foi o modus operandi padrão por muitos anos. Com a força que o público ganhou deixando de ser expectador para participante e produtor de cultura, isso se tornou impossível hoje. Sobra então uma única alternativa:

Marcas precisam acompanhar, entender e participar dessa conversa. Conversar não significa literalmente abrir um canal de chat e responder a toda e qualquer citação nas redes. Principalmente porque isso não é escalável. Mas siginifica mapear e responder ao tom, ou aos tons que os nichos e segmentos estão usando em relação a ela.

Em grandes empresas o diálogo é lento, mas necessário. A resposta do Google em relação à falha de segurança no Buzz é um tipo de conversa. Feedback indo, soluções voltando. Ou seja, os canais não são necessariamente iguais. Quanto à Apple, o fato dela não conversar, principalmente em relação às regras insanas da App Store, tem aos poucos arranhado sua imagem entre os desenvolvedores.

Um último trecho do texto que citei lá no começo:

Marcas devem conversar. Defina “devem”. Eu não quero conversar com o fabricante do meu carro. Eu quero esquecer que ele existe. Se eu lembrei do fabricante vou procurar outro.

Ser invisível é o desejo de 10 em cada 10 fornecedores de tecnologia. Mas como profissional de PR, a gente aprende muito rápido que empresa nenhuma é infalível. Gerenciamento de crise é estar preparado para colocar as pessoas certas para conversar na hora que a bomba estoura!

Então, marcas devem conversar? (2)

Se eu tivesse uma resposta definitiva para essa pergunta estaria rico. A própria idéia de conversa pressupõe um debate, um desatino de conceitos e explicações. E você é meu convidado de honra para continuar esta conversa aqui nos comentários!

Você acha que marcas conversam, precisam conversar ou apenas “ser” basta?

*As imagens utilizadas são de ohhector e  Stese respectivamente.

Se você estiver vendo isso no e-mail ou por RSS, por favor clique aqui para ver a apresentação!

Menos métricas
Que as agências busquem os canais que interessam, não os canais mais fáceis de medir.

Menos Shiny Object Syndrome
Se um blog no blogspot é a melhor solução, ela será usada. Se uma comunidade no Orkut é a melhor solução, ela será usada. Não é porque uma rede nova está na boca dos “trending topics” que a sua campanha precisa entrar lá!

Menos panelinha
Redes sociais são feitas de contatos. Se você tem vários amigos em agências, as chances de ser convidado para uma ação são grandes.
Claro, os mais relevantes, com maior audiência, são mais requisitados. Mas que os analistas façam o dever de casa e não convidem blogueiros de tecnologia para falar de maquiagem ou culinária.

Menos mimimi
Está na hora do mercado de mídias sociais brasileiro se profissionalizar, e isso diz respeito tanto às agências quanto aos comunicadores. Chega de discussão sobre post pago, meritocracia, não fui convidado para ação, fui convidado para ação, troco posts por brinde, me ofendi com o valor pago, e etc.

Menos posts, menos twitts, menos exposição
“Think before you post.” A única maneira de melhorar a qualidade dos textos e de desenvolver uma web saudável é filtrar melhor o que deve ir ao ar ou não. E gente, sem se expor demais, não?

Menos jeito certo
Internet is for porn? For lolcats? For gamers? Para adolescentes? Para fãs de crepúsculo? Para trolls? Cada site, meio, comunidade ou tribo tem seu próprio estilo, regras e melhores práticas. Chega do “jeito certo” imposto para tudo, precisamos de mais auto-moderação.

Menos revoluções de sofá!
Inventar uma tag no twitter não vai mudar o mundo. Projetos ligados ao mundo real, comoo Transparência Hack Day, o VotenaWeb e o TEDxSP é que podem fazer a diferença.

Ótimo 2010!

Texto, vídeo, audio, fotos, ilustrações, apresentações, infográficos ou então tudo isso misturado. Desde que a internet tornou possível e viável o conteúdo multimídia, a discussão deixa de ser técnica, é preciso pensar na efetividade da mensagem. Não é mais preciso saber se o servidor aguenta um vídeo, já que o vídeo estará no Youtube ou no Blip.tv, por exemplo. A questão agora é: vale a pena? Alguém vai ver, ou é dinheiro perdido?

Multimídia não é barato.

Criar conteúdo multimídia é trabalhoso e leva tempo. E, se o release, apenas um texto de cinco parágrafos, sequer é lido pelo jornalista, vale a pena movimentar a equipe para a produção de um vídeo ou de outro conteúdo? Muitas vezes sim, outras não. Use com moderação.

Jornalista tem tempo? E blogueiro?

Imagens, quando junto ao texto, são lidas instantâneamente. Muitas vezes uma boa imagem pode ganhar o comunicador, ou ao menos convidá-lo para ler o texto inteiro.

No caso de um vídeo ou de uma apresentação, a efetividade maior é depois que o comunicador já se interessou pelo assunto. Uma vez que isso aconteceu, você ganha alguns minutos a mais para terminar de convencê-lo que o assunto é quente.

Quando o conteúdo é complicado, multimídia ajuda.

Um novo produto na área de TI, um equipamento diferente para um laboratório. “Ok… E o que ele tem de diferente?” Muitas vezes uma novidade tecnológica não consegue seu espaço na mídia pela dificuldade de apreensão do conteúdo. Um infográfico ou apresentação pode ajudar muito nesse caso, sem entendiar o comunicador em um texto longo e técnico, cuja chance de conquistar a atenção de qualquer um é mínima.

As mídias sociais são para todos os públicos. Portanto, enquanto jornalistas especializados na área entenderão com meias palavras, outra grande parte do público pode cair de pára-quedas no assunto, sempre vale ampará-los.

Um vídeo pode adicionar uma voz pessoal

Um porta-voz apaixonado pelo assunto explicando por que o assunto é realmente interessante pode fazer toda a diferença, com autorização para deixar de lado os aspectos técnicos e trazer para a cena o lado humano. É o que Steve Jobs faz de melhor como garoto propaganda, por exemplo.

Conteúdo pronto para ir!

Quanto mais facilitar o trabalho dos comunicadores, maior a chance da informação fluir. Oferecer as falas dos executivos em áudio facilita o trabalho dos jornalistas do rádio e de podcasters. Uma boa apresentação do produto no slideshare ou no Youtube pode ser incorporada em blogs que reproduzirem a matéria. A chance de um comunicador realmente entrar em contato com a assessoria para reproduzir um conteúdo é baixa, portanto, quanto mais material pronto oferecido, maior a chance dele ser republicado.

*Obs extra: mudei recentemente o Peixe Fresco de servidor, se houver algum corportamento estranho no site, dê um toque!

A partir desse ponto, as abordagem se tornaram menos teóricas e mais práticas:

Quando é muito fácil para todo mundo se locomover de carro, temos engarrafamentos. Quando é muito fácil para todo mundo publicar na web, temos sobrecarga. A era da info-obesidade se trata de um exagero de formatos, aliada à simplicidade de publicação. Sobrecarga de Informação é a falha do filtro, que antes era econômico, político ou social.

Se temos abundância de conteúdo e escassez de tempo, a descoberta do pré-sal da publicidade é a descoberta do tempo de espera do metrô, ônibus, e assim por diante. O valor não está mais na simples oferta de informação. O valor está em oferecer aquilo que justifique um pedaço do nosso tempo.

Essa é uma questão controversa. Ao mesmo tempo que é bom termos entretenimento em nossos momentos de tédio, como filas de espera ou viagens, até que ponto podemos aguentar publicitários socando anúncios na nossa cara, até mesmo no banheiro? Lent cita o bom caso da Nike + Ipod, em que oferecem um serviço de grande valor, enquanto as marcas continuam ali, apenas existindo.

A saída é por aí. Se quer anunciar, construa algo que realmente faça bom uso do meu tempo.

(A foto do Michel Lent é de luis.leao)

A Nova Era da Comunicação – Suzana Apelbaum

Suzana abriu sua palestra levantando a bola de que hoje nem sempre os grandes prêmios na área de publicidade vão para as agências especializadas no assunto, usando este argumento para falar de “transmídia”.

Quando você cria uma campanha, ela começa no plano proprietário e se torna transviada, travestida de outras coisas, ou até mesmo orgânica. E quando cai na rede e é remixada, com permissão ou não. A propaganda evoluiu.

Mas nem tudo são flores. Há efeitos colaterais, como deslumbramento, paranóia e uber repercussão. O deslumbramento é perigoso, nem sempre existe tal retorno para os clientes. Paranóia em medir resultados também é um tiro no pé, até que ponto os números refletem realmente o sucesso da campanha? Uma repercussão muito maior do que a planejada também aumenta os riscos. Ou pior, imagine se nem foi planejada, como o caso da Uniban.

Na era do “we media”, ninguém pode mais delimitar espaços muito definidos para qualquer campanha.

Coutinho trouxe a visão de negócios. Abordando desde o Netscape, rejeitado pela Microsoft por seu “modelo de negócios grátis”, chega até a economia digital, com a produção imaterial em alta.

É uma disputa de poder entre governo, sociedade civil e empresas. E essa idéia de quebra de braço é a questão chave que atrasa a explosão da internet. Ninguém quer perder o poder para o usuário. Você é o que você consome. E se o volume de informações na rede está criando novos formatos de identidade e relacionamento, haverá uma revolução no consumo, ou seja nos negócios. A questão é: quem vai controlá-la?

Mesmo uma sociedade em rede ainda precisa de petróleo, de plástico. Um modelo não vai acabar com o outro, eles precisam aprender a coexistir, a seguir certas regras e interagir. A transformação acontecerá, mas não é um tsunami, derrubando tudo. Mais como a maré, subindo, subindo, mas chega. Lógico que algumas barreiras precisam cair, cabe a nós usar os nossos conhecimentos para isso.

Gostei muito do argumento da disputa de poder. As empresas e governos têm medo de perder o poder para a sociedade civil, que chegou sem pedir licença ao principal meio de comunicação hoje. Uma revolução silenciosa também faz muito mais sentido, mesmo porque a maré é devagar, mas não perdoa quem fica.

(Foto de marciookabe)

Definida pelo blog ReadWriteWeb como uma das cinco tendências que despontou em 2009, a “internet em tempo real” trata-se de acompanhar a todo momento o que está acontecendo agora. Seja um avião caído no rio Hudson, seja um evento de tecnologia, seja um amigo levando o cachorro para passear.

A notícia em tempo real não é algo novo. Começou a ser alavancada no início do século XX com o rádio e logo depois com a televisão. Hoje, após um salto tecnológico, todos convivemos diariamente com a notícia em tempo real, como receptores e como emissores nos canais sociais como o twitter.

Uma das grandes vantagens da informação em tempo real é seu flerte com outro conceito, o de realidade aumentada, que em palavras simples, significa criar um ambiente misto do mundo real com o virtual. Quer um exemplo banal mas incrível de realidade aumentada? Assistir a partidas de futebol (ou ao último capítulo da novela) pela TV com o notebook no colo, acompanhando twitter e comunidades abertas. A sua realidade se mistura a de várias outras pessoas, criando um fluxo de informação absurdamente rico de informações “extras”.

Apesar de trazer claras vantagens e facilidades, a informação em tempo real tem também seu efeito colateral: Tudo o que é em tempo real é bastante estressante. Profissionais de TV que apresentam ao vivo conhecem bem a obrigatoriedade de serem “perfeitos”. Ainda mais hoje, quando um erro de um locutor vai parar no Youtube menos de uma hora depois.

Para muitos, uma simples twittada pode colocar em risco o emprego ou o casamento. Mas então por que as pessoas continuam exibindo publicamente as suas vidas? Isso está ligado com outro perigo da informação em tempo real e da realidade aumentada: nós adoramos informações, e nos viciamos nela. A incapacidade de se desligar do trabalho aumenta, assim como a sensação de estarmos sempre “perdendo alguma coisa”.

A Web em tempo real nas fontes de informação

Um dos efeitos de tudo isso é o chamado “hard news” ou, em uma interpretação livre, atirar as informações ao público assim que elas forem apuradas. Se a notícia do jornal no dia seguinte já é velha, cabe a ele sobreviver de contextualização e análise de dados.

As mídias sociais, ou particularmente a rede twitter, com a sua disponibilidade em todo lugar e a todo momento, já são naturalmente voltadas ao tempo real. Mas as outras redes também têm se voltado nesse sentido, com a compra do Friendfeed pelo Facebook, e Orkut, Plaxo e LinkedIn reorganizando o layout para privilegiar um “stream” ou “linha de atividades” dos seus contatos na rede.

A Web em tempo real na comunicação corporativa

A quantidade de artigos que têm surgido sobre a web em tempo real é mais um indício de que cada vez mais o público está procurando por informação imediata. Como uma boa estratégia de comunicação corporativa é sempre voltada para os interesses do seu público, é só uma questão de tempo até que as respostas precisem dar conta do fluxo de informação atual.

O anúncio de uma fusão, aquisição ou qualquer outro comunicado será feito em tempo real, ao vivo. Quando não intencionalmente, muitas vezes vazando. Uma pauta quente de um dia para o outro já está gelada, quando a informação já rodou blogs, twitter e comunidades antes de sair no jornal. Por exemplo, quando todos já sabiam no instante do anúncio que o Rio sediará as Olimpíadas de 2016, os jornais precisaram se virar para fornecer um contexto ou informação adicional.

A questão chave, finalmente: Assessores, empresários, jornalistas e comunicadores vão estar preparados para quando chegar o momento em que as notícias voarão em tempo real?

Vamos debater nos comentários!

*A foto que ilustra este post é de FJTU.

Se você se interessa por mídias sociais e acompanha um ou dois blogs de marketing e comunicação, pode ser que já tenha ouvido falar do termo hub social. De uma maneira simples você pode entender hub social como um “super blogueiro pop-star“. Quase, mas não exatamente isso.

Vou tentar buscar dois conceitos acadêmicos e mostrar como eles se aplicam no marketing. Como não sou acadêmico, pode haver distorções nas teorias que vou citar, procure sempre uma fonte confiável , não eu.

O hub social na teoria das redes

A teoria de redes é aplicada a muitas áreas, como por exemplo jornalismo, psicologia, engenharia de tráfego ou análise de sistemas. Ela busca mapear, estudar e quantificar as interações entre os elementos em um determinado sistema.

Traduzindo com o exemplo clássico: imagine uma sala de aula com crianças. Esse será o seu “sistema”. Ela possui 10 meninos e 10 meninas. A teoria das redes vai tentar estudar como essas crianças interagem entre si, gerando gráficos bonitinhos com ligações entre as pessoas.

Para entender melhor o que estou falando, dê uma olhada na apresentação elaborada por Fernando Guarnieri, particularmente os slides de 7 a 10.

Quais seriam então os hubs sociais segundo a teoria das redes? Aqueles com o maior número de contatos, ou então os capazes de fazer pontes entre aqueles que não se comunicam. Dado um determinado nicho, basta você comparar os números de conexões (ou acessos) de um determinado blogueiro, twitteiro ou comunicador para descobrir então qual é o hub daquela comunidade.

O hub social como formador de opinião

Para as teorias da comunicação, formadores de opinião são pessoas de reconhecimento público que de um modo ou de outro, infuenciam a opinião da maioria. Podem ser intelectuais, educadores, líderes empresariais e sindicais, políticos, jornalistas, artistas, personalidades públicas.

Muitas vezes um hub social tem o poder de começar um movimento em prol de uma causa, seja ela política, social, a favor ou contra uma marca. Nesse conceito, podemos emparelhar Hitler e Dalai Lama como hubs sociais, por conseguirem o apoio de uma parcela da sociedade em prol de uma determinada causa. Repare que o conceito de formador de opinião não é novo, e não se aplica somente à web.

No marketing, então, uma boa ação com hubs sociais seria então conquistar esses formadores de opinião, para que eles se tornem evangelizadores da sua marca.Um exemplo: a apple foi mestre nisso há alguns anos. Hoje tem feito o contrário. Vejo cada vez mais formadores de opinião criticando a linha de “plataformas fechadas” para seus equipamentos (dificultando a criação de aplicativos por entusiastas).

Aplicando diretamente às midias sociais, um hub social do tipo “formador de opinião”, é aquele cujo post gera outros posts em diversos blogs, comentários relevantes, “retwites”, em suma: alguém não apenas capaz de fazer sua opinião ser lida por diversas pessoas, mas principalmente repercutida.

Opinião e Fama estão nos lados opostos de uma balança

Não adianta uma agência ou marca querer realizar ações “com os maiores hubs sociais da internet”. Por dois motivos:

1- Porque quanto mais específico o nicho de atuação, mais valorizada é a opinião de determinada pessoa. Quanto maior a especialização, mais relevância o profissinal tem para a comunidade. Como ninguém é especialista em tudo, só os jornalistas, é a mesma coisa que colocar um oncologista para dar sua opinião sobre uma argamassa. Ou um engenheiro civil sobre um novo remédio contra o câncer.

São exemplos extremos, sim, mas tem muita agência fazendo exatamente isso. Esquecendo todo o conceito de cauda longa e chamando blogueiros de um assunto para ações de marcas que nada tem a ver com seu público. Pode ser que até consiga espaço. Mas o público vai considerar aquela opinião?

2- Por causa da boa e velha síndrome da carne de vaca, aquela que explica por que muitas vezes deixamos de gostar de algo quando ela se generaliza. Quando uma comunidade é pequena, cada membro é valorizado. Quando leio o blog de amigos que têm 12 leitores no máximo, eu sei que a opinião é sincera, escrita para mim. Conselho de amigo próximo! Ao ler blogs com milhões de visitas, eu sou só mais um na multidão. A opinião perde força.

É o mesmo caso de artistas em comerciais. Vocês acreditam mesmo que os artistas usam aquela dentadura, aquele remédio, aquela imobiliária? O mundinho da internet está cada vez mais parecido com o da TV. Você pode chamar sempre o seu blogueiro popstar preferido, mas o público também pode escolher comprar a idéia ou não.

Não existe hub social genérico

Por fim, cada campanha é uma campanha. Existe “pau para toda obra”, ou aquele comunicador que tem uma audiência monstro. Mas muitas vezes é muito mais interessante (e barato!) procurar quem é o hub dentro do nicho específico que você quer.

Audiência qualificada sempre foi, e sempre será, a alma do marketing. Pena que algumas agências esqueceram disso.

—
**Atualização (09/10)** Depois de algum tempo pensando sobre o tema, acho que fiz uma generalização incorreta no texto, que dá a entender: “quando mais audiência, menor credibilidade e vice-versa”. Acho que uma visualização mais correta do tema seria uma matriz assim:

A resposta para esta pergunta é um pouco complexa, mas uma rebatida rápida para esquentar a língua: “Bom, se o senhor quer o blog da sua empresa igual ao blog de sua sobrinha, não posso lhe ajudar“.

Aqui estou falando de blogs, mas é possível extender a discussão para os demais canais, como twitter, orkut, e assim por diante. Vou permanecer no blog para simplificar e não me alongar demais.

Blog é ferramenta, não objetivo

Para começo de conversa. Se o seu objetivo é “ter um blog”, basta 5 minutos no wordpress ou no blogger para atingí-lo. Parabéns! Agora, sua empresa não quer ter um blog. Ela quer conversar com o seu público, quer estabelecer um canal de diálogo, quer encontrar novos prospects, quer transformar prospects em leads, quer melhorar a percepção de marca.

Se sua empresa não sabe por que quer ter um blog, não podemos ajudar. Agora, se a sua empresa tem um objetivo, podemos ajudar a atingí-lo. Talvez um blog será utilizado, talvez não.

Layout importa!

Essa é uma regra que vale muito mais para empresas que para pessoas: usar um tema padrão, principalmente se for conhecido, passa a seguinte mensagem para o seu público: “este é um canal que nós não ligamos muito, tanto que não gastamos um único centavo com ele, nem pretendemos dar a devida atenção por aqui“.

Nada como chutar o seu público no tapetinho da porta, não? Ele não precisa ser o blog mais lindo do mundo, mas precisa ter a identidade visual alinhado com a empresa e conteúdo. O layout é a primeira mensagem de “venha ver o que estou oferecendo” que um blog pode passar.

O padrão-basicão fica como escritório alugado sem identidade visual nenhuma, com cara de “acabamos de mudar, mas vamos sair daqui logo”.

O que vai ter no blog?

Vamos colocar um widget com fotos do flickr! Para quê? Vamos integrar com o twitter da empresa, somos modernos! Para quê? Vamos instalar o script do blogblogs! Para quê? Eu acho que tem que ter também uma foto de todos os diretores. Não, toda a empresa, sorrindo! De novo e pela última vez: Para quê?

Se você não sabe qual a função dos elementos que estarão presentes no blog, há algo errado. Olhe um blog corporativo bem feito e pergunte sobre cada elemento está ali presente. A agência que fez saberá responder, item por item. Neste blog aqui eu posso responder sobre cada coisa. E até o que vai sair fora no novo layout, que ficará pronto em breve.

Projeto editorial? Hã?

Parabéns, se você chegou até aqui, você quer fazer a coisa direito. Um bom blog corporativo deve ter um projeto editorial. Que não é nada mais que um documento que explica qual será a linguagem dos posts, quais temas serão abordados, qual a política de comentários e respostas, frequência de atualizações, e principalmente, orientações ao conteúdo.

Mais do que manter a unidade do trabalho mesmo que se troquem os autores dos posts, é o projeto editorial que liga o contéudo do blog ao seu objetivo. Parece fácil, né? Agora, tente escrever um!

Mas eu preciso MESMO contratar uma agência?

Não. Se você tem tempo para estudar bem o mercado, o mundo das mídias sociais, o que o seu público fala da sua marca na internet, onde está esse público, por que tipo de conteúdo e interação ele se interessa, você vai bem.

Se você lê o Peixe Fresco e mais meia dúzia de blogs sobre o assunto, se você passa boa parte do seu tempo lendo blogs, no twitter, orkut, se você testa quase todo site e plataforma que aparece por aí, você não precisa mesmo contratar uma agência. Aliás, se você faz tudo isso que, eu acho que você trabalha em uma!

*A imagem que ilustra este post é de Stuck in Customs.

Com o aparecimento de um novo animal no ecossistema, as agências de mídias sociais ou agências digitais, a briga por comida ficou ainda mais acirrada. E as mídias sociais viraram uma verdadeira corrida do ouro. A mina é de quem chegar primeiro.

É aí que eu paro e penso na pergunta do título.

Tradicionalmente, o assessor de imprensa era o responsável por fazer a ponte entre a empresa e os jornais. Antigamente o o press-release, múmia viva até hoje, era a principal e quase única fonte oficial de informações. A mensagem para o público em geral ficava a cargo da publicidade e do marketing.

Até que duas coisas importantes aconteceram:

1: Não é mais tão fácil separar quem é mídia e quem é público. Todo mundo hoje é mídia.

2: As fontes de informação são inúmeras. Um produtor de informação pode pegar seu conteúdo de releases, sites, mecanismos de buscas, blogs, fontes, e assim por diante.

Ótimo! Assessores de Imprensa não são mais necessários! Podemos queimá-los todos em uma fogueira com os livros e sutiãs!

Complicado. Em primeiro lugar, terminologia. Assessor de comunicação talvez fosse mais adequado, ou simplificar para relações públicas, ou até mesmo executivo de comunicação social, por que não? “Especialista em mídias sociais”, como tem aparecido por aí, soa um tanto pedante. E nem é cargo.

Um “executivo de comunicação social” seria o responsável pela comunicação da empresa em diversas mídias, tradicionais ou não,  por administrar e gerenciar diversos canais de comunicação, tendo como subordinados funcionários específicos para cada canal, dependendo do tamanho da empresa.

E por que eu contrataria uma assessoria para fazer isso?

Tenho um estagiário aqui que manja tudo de orkut…

• Porque esses profissionais sabem as formas certas de lidar com a mídia tradicional;
• Têm experiências (boas e ruins) no trato com o público nas mídias sociais, e podem prever melhor as reações;
• Estão acostumados a pensar no que o público-alvo se interessaria, de que forma escrever, gravar, editar;
• Têm uma rede de contatos para ajudar um projeto nos difíceis primeiros passos;
• Conhecem bem as crises passadas nas mídias tradicionais e novas, e têm uns truques na manga para evitá-las, ou ao menos lidar com elas caso aconteçam.

Falando no assunto

A empresa onde trabalho abriu recentemente o ComRemix, um blog para discutir algumas coisas que eu trato aqui. Fica o convite para quem quiser dar uma passada lá e responder à primeira pergunta: “Blog corporativo é PR 2.0?”

(Foto: Bob.Fornal no Flickr)