Este tropeço veio da lista “jornalistas da web“, que assino. Você pode ler a história em detalhes neste post, escrito por Milene Gonçalves.

Resumo da ópera:

Apareceu em uma comunidade de RP no orkut uma tal de Raquel, supostamente estudante da Cásper Líbero, se derretendo em elogios ao reposicionamento da Pacu Aviação. Após o início da discussão, um dos usuários pergunta por que Raquel havia postado praticamente a mesma coisa, com algumas alterações, em 75 comunidades de RP, turismo, hotelaria e afins. Caiu a máscara. Se não me engano, muitos dos posts foram apagados, outros não. Também não demorou até encontrarem algumas “amigas” de Raquel continuando a discussão, provavelmente para dar mais naturalidade à coisa.

Diagnóstico

A reação nas comunidades foi parecida com os comentários que li na lista de discussão de jornalistas, como por exemplo este de Bianca Leão:

Acho lamentável empresas deste porte apresentarem uma postura como esta. Nada contra lançar mão de Orkut e Blogs, Twitter ou qualquer outra ferramenta para destacar seu produto. Mas isso deve ser feito com cautela e seriedade. Que papelão tsc tsc tsc.

O curioso é como esses fatos refletem o desejo das companhias de entrarem no estranho mundo da web, das comunidades e das respostas, uma busca pela tão famigerada interação com o seu público alvo, bandeira que profissionais de marketing adoram levantar. Pelo menos desta vez ninguém quis distribuir o verdinho para comprar opiniões. O problema, na verdade, foi que a Pacu Aviação quis entrar na festa de bicão se passando por outro convidado.

A estratégia da empresa não estaria muito errada, não fosse por um detalhe: a falsidade. No último Links de Quinta trouxe um artigo falando que é insustentável manter um perfil falso por muito tempo. Não deu outra: o que gerou insatisfação foi o fato da Pacu Aviação tentar inflitrar uma opinião como se fosse de um entusiasta.

Qualquer um que tenha estudado comunicação, marketing ou psicologia sabe que as nossas opiniões são mediadas. A nossa avaliação sobre algo depende muito da avaliação dos outros sobre isso, assim se baseiam muitas campanhas, e é por isso que o ator bonitão aparece na TV dizendo que usa creme de barbear Baiacu. Contudo. as agências parecem se esquecer que na web não aparece somente a opinião controlada, mas todas as outras. E nisso a balança pode começar a pesar ao contrário, principalmente se virar uma bola de neve.

Stairway to heaven

Não é preciso ir longe para pinçar uma maneira certa de fazer as coisas. Como por exemplo esta proposta de Alexandre Carvalho na lista de discussão:

Eu acho que nem é necessário tanta cautela [nas comunidades]. Basta ser autêntico. Custava alguém da Pacu e dessas outras empresas, ou das respectivas agências, criar uma conta [oficial da agência, ou de alguém da equipe] e dizer a verdade? Algo como: “Oi, pessoal. Estamos trabalhando em uma campanha para a empresa XYZ e gostaríamos de saber a opinião de vocês blablablá para iniciarmos um trabalho yada yada yada.”

Simples e direto, sem enganar ninguém.

Ser honesto com o público é a chave para evitar que estratégias de comunicação se virem contra a empresa. Pois embora seja impossível garantir uma resposta positiva dos usuários, este é um passo importante na aproximação com eles. E se a resposta for negativa, o próximo passo é trabalhar para resolver isso na empresa, e não contratar equipes de marketing caríssimas para comunicar A e continuar mantendo o serviço C.

Neste mundo cão nunca se sabe…

Uma coisa que eu tenho pensado é que por enquanto as empresas têm tentado se aproximar do público para melhorar a sua imagem. Fico imaginando quanto tempo vai demorar até que não comecem a surgir campanhas de marketing “furadas de propósito”, mas encomendadas pelo concorrente.

Porque neste caso, não há declaração oficial de que “nada temos com o fato” que resolva. Sim, os culpados sempre aparecem mais cedo ou mais tarde. Mas aí o estrago já está feito. E infelizmente ética não estou conseguindo esperar nem dos tiozinhos que nos defenderam da ditadura.

(O título é do

O contexto deste post é um caso recente que não vou repetir integralmente, já que você pode ler aqui, aqui, e em vários outros lugares.

Para poupar o trabalho: Para divulgar um site de apoio a um jogador mais efetivamente, a agência Bagre mandou uma cartinha a diversos blogueiros, que pedia que escrevessem um post sobre o assunto, em troca de uma ‘parceria’. Mais adiante explicitava como deveria ser escrito o post.

O início da minha argumentação não poderia ser outro: a credibilidade, seja de um blogueiro, jornalista ou político, leva anos para ser construída, e pode ruir num minuto, clichê exemplificado a seguir:

Alguns blogs que leio publicaram a matéria do site, entrei no link e achei bastante interessante a proposta, tanto que até linkei para vocês. Dias depois, quando li a sujeira toda no blog do André Deak, me senti enganado, pois aquilo que li e tomei como uma opinião, um argumento do autor do blog, era na verdade uma ‘propaganda’.

Mas a ação da Bagre estragou não só a credibilidade dos autores contatados, mas também de todos os que publicaram sobre o site, pois como a ‘blogosfera’ raramente cria algo original, o link foi pulando de um lugar para o outro, muitas vezes na inocência de querer compartilhar uma proposta bem bacana. (28.500 citações no Google)

Como “um blog é escrito por uma pessoa“, como destacou o .faso, a figura do autor do blog se torna tão importante quanto o seu conteúdo, e como cada autor é uma marca, ser pego recebendo dinheiro para passar propaganda como conteúdo é uma mancha considerável na identificação do público com a ‘marca’.

O post patrocinado não é algo novo. Muitos já recebem para isso, embora os valores sejam ainda bem obscuros. Aliás, acredito que o caso da empresa só ganhou popularidade porque faltou dinheiro, já que a agência nem pagou os blogueiros, mas apenas propôs ‘uma futura parceria’, sem explicar qualquer coisa a mais. Sem querer arrumar briga, provavemente a história toda só foi divulgada porque mexeu com o ego dos blogueiros sem engordar o seu bolso. Mais ou menos como pouca propina ofende mais do que quando a bufunfa é gorda.

Até agora não cheguei no cerne da questão. Trabalho com assessoria de imprensa, fazemos divulgação de muita coisa, seja de cunho social, seja de cunho comercial. O grande problema não foi pedir o link, mas foi tentar comprar a opinião. Isso sim é errado, vender uma opinião é feio… Muito feio…

Tanto que esta parte merece ser citada na íntegra:

O post consiste em redigir um breve texto falando do (…), suas conquistas no Brasil e no Exterior. O texto deve ser focado no enobrecimento do jogador, que adquiriu, através de suas conquistas, status (…). Dentro deste texto, ou ao final dele, deve ser inserido o link que dará acesso ao site **** . Procure motivar as pessoas a transmitir força ao jogador, convidando-os a criar um vídeo de comemoração de um gol, fazendo uso da marca registrada, que é o dedo indicador direito erguido [há exemplos no site]. Procure também, enfatizar a opção de enviar mensagens diretamente no portal ou via SMS. O texto deve motivar as pessoas a dar este apoio de uma forma espontânea, fazendo referência à paixão pelo futebol e ao grande jogador.

Sem esse parágrafo, não haveria muito por quê criticar a Bagre. Mas aqui, a partir do momento que ela tenta comprar a opinião do autor do blog, explicando o que ele deve escrever e como, está fazendo o que há de mais sujo na comunicação. (Acontece por aí, acreditem. A empresa onde trabalho editava uma revista, mas a deixou exatamente quando o departamento comercial começou a colocar o dedo nas matérias.)

O que fazer? Devemos ser puristas e acreditar na linda informação sem rabo preso com ninguém, no jornalismo e no bloguismo independente, longe da publicidade, essa coisa feia que só sabe contaminar a tudo que toca?

Posts pagos não são ruins. Só precisam ser honestos.

Repetindo: não há nada de errado em receber para escrever um post. Jornalistas recebem para escrever matérias, escritores recebem para escrever livros, e ideologia não coloca comida na mesa.

Então a questão é: como fazer?

Esta não é uma receita de bolo, são apenas duas regrinhas que acredito que deixariam um post pago mais honesto tanto para o autor quanto para o leitor.

1- Jamais venda a sua opinião.
Uma agência pode pedir um comentário sobre um determinado site, ou então um link, e pagar por isso, nada demais. Mas não podem pedir algo como “fale bem de determinado assunto, ou fale isso e isso”. Ou seja, cabe à agência e ao cliente produzir um material de qualidade e pedir uma opinião sincera, se o produto é bom, não há o que temer.

2- Deixe claro que está ganhando para escrever, e se possível, quanto.
Somente assim você consegue passar um pouco de honestidade ao leitor do blog. Isso não signifca falar bem do assunto, mas apenas dizer algo como “olha, a Bacalhau me pagou 500 reais para eu trazer essa notícia para vocês. O sabor do peixe é forte, mas seguindo determinadas receitas fica ótimo.”
O problema disso é que muitas agências não pagam por um post “identificado”, mas paciência. Clientes também não gostam daquela faixa de “informe publicitário”, mas o que está em jogo é a sua credibilidade, não a deles.

O Fábio Bracht uma vez ganhou um presentinho de uma loja e publicou um link de agradecimento no Continue. Ele não estava pensando em post patrocinado nem nada disso, mas a forma que ele escreveu, contando o que ganhou, ficou bastante honesta.

Fechando: posts pagos não são nada demais, são até uma forma bem legal de ganhar dinheiro com blogs, já que a concorrência é ferrenha, e Google Ads não costuma deixar muita gente milionário. Mas é importante ser honesto consigo mesmo e com o leitor. Além de saudável, é positivo para sua própria credibilidade.

Agora que vocês sabem minha opinião sobre o assunto, ninguém quer colocar um post patrocinado no Peixe Fresco?

(atualizado: de acordo com um ajuste de posicionamento deste blog, o nome das agências envolvidas foi ocultado)

É no mínimo estranho que um dos autores mais vendidos no mundo inteiro apareça como um completo desconhecido, mas mais estranho ainda o fato de que Slashdot possui editores.

Primeiro, o fato: Paulo Coelho criou um blog para distribuir cópias piratas e integrais de seus livros, o pirate coelho. Segundo suas afirmações no Digital, Life, Design, evento que ocorreu na Rússia esses dias, suas vendas aumentaram significativamente desde então.

Agora, um breve background do Slashdot. Criado em 1997, é um site cujas notícias são enviadas pelos mais de 100 mil leitores, filtradas por um grupo de editores e disponibilizadas em sua página principal, aberta a comentários.

Não é a primeira vez que o site publica um erro grosseiro. Aliás, faz parte da política do site estimular os leitores a comentarem e acompanharem os comentários para terem uma perspectiva mais completa da informação – e muitas vezes correções. Do FAQ do site:

How do you verify the accuracy of Slashdot stories?

We don’t. You do. If something seems outrageous, we might look for some corroboration, but as a rule, we regard this as the responsibility of the submitter and the audience. This is why it’s important to read comments. You might find something that refutes, or supports, the story in the main.

É bastante confortável assumir a postura de não corrigir nada e deixar que os leitores decidam e descubram se a notícia é verdadeira ou não. Por isso cabe lembrar que o site não é jornalístico, como o caso do OhMyNews, jornal colaborativo coreano cujas reportagens são enviadas por leitores, mas verificadas por uma extensa equipe de editores, responsáveis pela acuidade da notícia.

São dois exemplos opostos. O curioso é que os constantes deslizes do Slashdot (que até há pouco também era severamente criticado por tropeços na língua inglesa também), não parecem ter efeito significativo sobre a sua popularidade. O público do site, mais acostumado à internet, sabe onde buscar as informações corretas se desconfiar de algo.

Não existe certo ou errado, são modos de tratar a informação. Eu prefiro acreditar no cuidado com a informação e enviar sempre a notícia correta, com os fatos verificados, mesmo porque leitores não têm tempo o disposição de corrigir os seus erros. O mais provável é que ele simplesmente abandone o seu veículo em busca de fontes mais corretas. Eu, pelo menos, acabo de apagar meu feed do Slashdot. Porque não quero correr o risco de repetir tropeços como esse.

Welcome to the Fifth Estate – Geoff Livingston, do The Buzz Bin discute como a comunidade na internet pode ser considerada o quinto poder. Como as pessoas não são mais simplesmente audiência, cada vez mais elas têm voz ativa nas decisões à sua volta, e as outras esferas começam a temer o impacto de suas ações (ou ao menos deveriam). Nós, profissionais da comunicação, que devemos estar muito atentos a esse fato.

Perca o cliente mas não perca a piada – Herman Fuchs, no blog Na Medida, traz um comentário sobre um erro do Dreamhost que fez com que uma cobrança indevida fosse enviada a todos os seus clientes. Mais especificamente, fala sobre a desastrosa “campanha” de comunicação de desculpas que se seguiu, em tom jocoso, ignorando os reais prejuízos a muitos dos seus clientes. Erros são sempre assuntos delicados de se tratar na comunicação. O investimento que deve ser feito no cuidado com o cliente após situações como essa devem ser dobrados para segurar a credibilidade da empresa.

It’s Complex to Write Simple These Days – But Hemmingway’s Rules of Writing Can Still Work – Artigo de Steve Kayser na Media Bullseye, com algumas dicas sobre como escrever releases, artigos e outros, usando as regras de Hemmingway: frases curtas, linguagem positiva e vigorosa, primeiro parágrafo sucinto. Algumas dicas fechadas, receitas de bolo, mas bastante coisa interessante, principalmente no conceito: ser simples. Parece fácil, mas escrever simples nunca foi algo trivial.

Noontime Web Video Revitalizes Lunch at Desk – A Matéria de Brian Stelter, no NYT analisa o fato da hora do almoço estar se tornando o “horário nobre” da internet, quando grande parte dos trabalhadores deixam de lado suas planilhas para se divertir na internet, grande parte deles por meio de vídeos. Apesar da matéria trazer dados dos EUA, não vejo por quê não se aplica por aqui. A diferença é que lá as companhias estão atentas ao fato:

Some content plays better over lunch. CNN.com, which draws an average of 69 million video plays each month, tends to promote lighter videos in the middle of the day. (“Cloned cats glow in the dark” and “Bulldog straps on skateboard” were among the most popular on a recent weekday.)

As companhias de mídia brasileira, se não quiserem ficar para trás no mercado, precisam começar a atentar para este tipo de detalhe. Nos sites mais acessados os anúncios são distribuídos por horário, como na TV, e o preço do meio dia está cada vez mais alto.

social media: evolution to execution – Vi no blog do Mário Soma um Slideshow sobre os conceitos certos de se trabalhar com social media, muito bem montado. A parte mais interessante: Social media não é um drive-trough, mas um ecossistema. Os slides 22 a 26 também são ótimos, sobre a parte mais difícil de explicar para os clientes das agências.