Estava escrevendo um texto sobre essa ação da Nike chama Better World. É um site muito bacana, encabeçado por um filme todo montado com comerciais “usados”, colocando a Nike em segundo plano, preferindo dar destaque para os benefícios do esporte no mundo.

Conta um pouco das camisas esportivas feitas de material reciclado, mostra iniciativas como o memorável jogo da Costa do Marfim, que promoveu um cessar fogo no meio de uma guerra civil no país em 2008. Fala da iniciativa em Nova Yorque pela restauração de quadras de basquete na cidade, da Homeless World Cup e de como o esporte ajuda a saúde, a auto-estima e no combate às drogas.

Continua…

É um site muito legal, que vale a sua visita: Nike Better World.

Até que a gente se lembra das antigas denúncias de fábricas de tênis da Nike empregando crianças em regime de semi-escravidão na China.

A marca é responsável por toda a cadeia produtiva.

Nike é apenas um exemplo. Nem mesmo encontrei alguma notícia relacionada à denúncia acima, apesar de encontrar outras. Mas não é preciso ir muito longe, de cabeça consigo lembrar da Marisa receber denúncia de empregar trabalho escravo no ano passado, da Nestlé ser envolvida em uma polêmica em relação ao desmatamento de florestas na Indonésia, e de fotos e denúncias de fábricas contratadas pela  Apple.

Então de que vale uma campanha incrível para promover um mundo melhor na, se lá no começo da cadeia o negócio é mais sujo que pau de galinheiro?

Por um lado, você pode argumentar que são marcas internacionais, com dezenas de níveis hierárquicos, cujos comandantes não fazem a menor ideia do que acontece lá embaixo da pirâmide.

Por outro, a política e cultura de uma empresa estão fortemente galgadas nas ideias de seus fundadores e presidentes. Se a ordem é o lucro a qualquer custo, é óbvio que em algum ponto os gerentes vão começar a usar de todos os meios possíveis para superar as metas. Se por outro os comandantes não toleram que sua marca esteja relacionada com qualquer atividade do tipo, processos internos de apuração de irregularidades seriam instaurados e levados a sério.

Marcas assim são complexas, e devem retorno aos acionistas, promessas aos colaboradores, respeito à sociedade e muito mais, por isso qualquer análise que eu possa fazer é simplista. Ainda assim, acredito que há meios de fazer a coisa certa. O problema é que isso, na maioria das vezes, leva a uma perda de competitividade a curto prazo. No longo prazo nem me atrevo a chutar qualquer coisa.

Por favor assistam a essa palestra do Fábio Barbosa, presidente do Santander Brasil e Febraban, sobre a responsabilidade de cada um, empresário ou não. Sim, são 16 minutos e você provavelmente vai pular e continuar a ler o texto. Não pule, é importante. Se você estiver com muita, muita pressa, veja a parte que começa em 2min45s.

(Clique aqui se não estiver vendo este vídeo)

A internet, as redes sociais e tal da transparência.

“Não adianta maquiar cocô” é uma frase muito repetida e aplaudida em seminários e festivais de publicidade, para dizer que uma ótima campanha jamais muda a opinião sobre um produto ruim. Dá para estender um pouco a metáfora, avisando que não adianta esconder o cocô no armário. Uma hora fede.

Provavelmente vai feder primeiro na internet. Pode gerar repercussão, buzz, retweets, comentários, curtir, descurtir, blablablá. Se isso vai impactar ou não o negócio, é outra discussão.

Acontece que o marketing por um mundo melhor depende das pessoas. E se elas lembrarem primeiro das denúncias à sua empresa, dificilmente vão entrar no jogo e compartilhar as suas lindas ações. Sem falar nos ativistas que podem atravessar sua campanha no meio, lembrando os mais desatentos da parte podre. Você viu o vídeo da Nike lá em cima, agora veja os comentários no Youtube para ver a polêmica correndo solta, usuários acusando a empresa de hipocrisia.

Gostaria de deixar claro que não quis com este texto acusar nenhuma empresa, são apenas exemplos ao acaso que ficaram na minha mente. E para encerrar o texto, uma idéia:

O lado podre da sua empresa pode ser uma enorme oportunidade de marketing por um mundo melhor.

Todas as empresas têm problemas. Empresas grandes, problemas grandes.  Vamos continuar no exemplo da Nike. Imagine uma campanha mundial de conscientização das más condições do trabalho nas fábricas de artigos esportivos, contratando um documentarista famoso para acompanhar um processo de investigação de toda a sua cadeia produtiva, cancelando contratos com as piores fábricas, e investindo em melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores em outras. Uma campanha de anos acompanhando esse processo de melhoria, da Nike enfrentando o seu principal fantasma. Imagine o amor à marca?

Isso pode ser aplicado de muitas e muitas formas, nas mais variadas empresas, transformando crises em campanhas por um mundo melhor. Transformando #FAIL em #EPICWIN.

Sei que nada disso é fácil, mas quem disse que precisa ser? Estou sendo idealista, tolo? As grandes marcas internacionais são apenas símbolos, sem ligação com seu processo produtivo? É possível pedir um mundo melhor nas corporações de capital aberto, praticamente governadas pelo lucro?

Eu não sei. Mas gostaria muito de saber o que vocês pensam, nos comentários aqui embaixo.

Uma delas é a umbigosfera. Nós, blogueiros hiperconectados que passamos o dia todo na internet, tendemos a hipervalorizar este meio, dando-lhe um alcance “virtual” que nem sempre corresponde ao alcance real. Segundo uma pesquisa divulgada pelo Ibope/NetRatings, 40 milhões de pessoas no Brasil têm acesso à internet. Não é pouco. Mas também é complicado usar número absolutos de usuários da internet como alcance de algo na internet.

A dificuldade em medir o impacto de uma crise também está ligada à dificuldade ao medir o ROI (retorno de investimento), o que já é possível com a convergência de algumas tecnologias de pesquisa. O problema é que é muito mais simples medir quantas pessoas clicaram em um determinado link do que quantas pessoas deixaram de clicar devido a uma crise. E se considerarmos que a internet não está desvinculada ao resto da mídia, sempre existe o risco de uma crise começar na internet e se espalhar para os outros meios impressos, dependendo da proporção e do conteúdo da reclamação.

Infelizmente, não tenho números e nem um case real no qual uma crise em blogs ou em redes sociais se reverteu em prejuízo financeiro para determinada empresa. Sim, é claro que em certas crises a companhia ficou manchada para várias pessoas, mas no quanto isso se reverteu no financeiro da empresa são números complicados de se obter, principalmente ‘de fora’.

O que eu posso fazer aqui é na verdade uma reflexão. Para uma crise na internet se reverter em prejuízo, há inúmeros outros fatores envolvidos, como se o seu público está na internet. Por exemplo, qual a parcela do público das Casas Bahia que acessa com frequência blogs e conteúdo digital? Pode ser que eu esteja enganado, mas não acho que o impacto seria muito grande.

Já o caso das compras pela internet é mais delicado. Antes de comprar em sites desconhecidos, muitos procuram mais informações antes de gastar o dinheiro. Isso vale também para produtos, principalmente os mais novos no mercado.

O problema são sempre as (várias) excessões. Por exemplo, há uma marca de auto-falantes automotivos que é odiada por todos os fóruns e sites especializados no assunto devido à baixa qualidade do material, mas que é a mais vendida aqui na região de Bauru (e provavelmente de São Paulo), o que constatei quando fui pesquisar para comprar o som do meu carro. Uma divergência bastante curiosa.

Outro caso curioso é o de sites como Submarino, pois volta e meia me deparo com alguma reclamação, como a do rapaz que recebeu um tijolo ao invés de um Playstation 3, caso tão divulgado que recebeu 248 comentários. O Submarino é o 6º mais reclamado no site Reclame Aqui. Mas é também a 5ª empresa que mais responde às declarações, o que mostra a sua atenção com os consumidores, o que atenua um bocato as críticas.  A tempo, a história do tijolo acima foi resolvido em duas semanas, com todo o dinheiro retornado à conta do comprador, que transforma um case de crise em uma demonstração de cuidado com o consumidor:

Muitas das pessoas se valiam do argumento que o Submarino é uma empresa grande e nunca faria isso. Eu também acho que o Submarino, como instiuição não faria isso. Mas toda empresa possui funcionários, pessoas, que por algum motivo qualquer podem querer prejudicar a empresa ou, no mínino, favorecer a si próprio. Acho que foi isso que aconteceu. O mais engraçado é que o Submarino, o principal interessado, não duvidou de mim por nenhum segundo.

Por fim, eu sei que não trago a resposta para a pergunta que eu propus no título deste artigo. Mas repasso a reflexão me proposta, para sairmos do nosso mundinho hiperconectado, e tentar pensar, friamente, se uma crise na web tem tanto impacto quanto nós acreditamos. Eu ainda acho que isso pode ser devastador para a imagem de uma empresa. Mas talvez uma boa parte delas talvez sobreviva sem mais do que arranhões.

E você, tem algum dado sobre o assunto? E então, o quê você acha?

Em seu blog criado exclusivamente para comentar o assunto, ela explica os motivos da ação:

1- Permitiu que o notebook fosse roubado da loja em primeiro lugar

2- Inventou registros para tentar cobrir o roubo

3- Mentiu por semanas sobre o andamento do ‘reparo’ do computador roubado

4- Respondeu a diversos pedidos de uma investigação sobre o roubo e de uma compensação com indiferença e insultos

5- Demonstrou enorme descaso com as obrigações legais da companhia de notificá-la imediatamente do roubo, dado que informações pessoais e de clientes estariam sendo expostas ao ladrão do computador.

A própria Raelyn admite em seu blog que o valor da ação é exagerada, mas ela conseguiu seu objetivo maior: chamar a atenção da mídia. Uma pesquisa rápida no Google News americano (que só traz resultado de veículos de notícias) indica 70 páginas com o caso, e seu blog contabiliza quase 400 comentários no momento em que escrevo este artigo.

A Best Buy é um bom exemplo de uma companhia que viu seu crescimento explodir e que parece ter se esquecido dos principais envolvidos nesse crescimento: os consumidores. O primeiro erro: demorar para admitir a perda, ainda mais em tempos quais tanto se fala em roubos de informações em notebooks (A Petrobrás que o diga!). Segundo erro: oferecer inicialmente uma recompensa de 1000 dólares, pouco menos que o valor do notebook em questão. Terceiro erro: não tratar com o devido cuidado um consumidor lesado.

Quarto e maior erro: ignorar o potencial explosivo de um consumidor descontente nos dias de hoje. Ter uma mesma notícia veículada em 70 jornais é o sonho de muitas assessorias de imprensa (e o pesadelo da assessoria da Best Buy, agora com essa crise nas mãos para gerenciar). Raelyn fez o seu dever de casa, ela sabia que um valor exorbitante na ação chamaria a atenção da mídia, e mais importante: a atenção dos outros consumidores.

Verdade seja dita, a despeito do título deste post, não acredito que toda essa situação vá fazer uma diferença real no lucro da empresa, que tem algo em torno de uma loja para cada 5 cidades nos EUA. Dos 400 consumidores que comentaram o assunto, grande parte critica a ação de Campbell, dizendo que ela deveria ter ficado com seus US$ 5000 (última proposta), que era mais do que o merecido. Mas a ação chama a atenção para um fato que tem se tornado cada vez menos isolado: consumidores explorando a internet como meio de defesa dos seus direitos. Algo muito bem ilustrado nesta imagem:

(Imagem desta apresentação que encontrei no blog do Mário Soma)

Acredito que em um futuro próximo muitos outros consumidores deverão assumir posturas semelhantes a de Raelyn, dando muito mais trabalho para os setores de comunicação das empresas. Ou seja, um motivo a mais para você conhecer o mundo dos blogs e da mídia social de perto, pois hora ou outra você, que trabalha com comunicação, pode se encontrar tendo que administrar uma crise que começou ou tomou tentáculos na internet, e todos sabemos que a mídia social não se controla!

A tempo: não é a primeira vez que a Geek Squad é alvo de uma campanha deste tipo. Em julho do ano passado, o site Consumerist, de defesa do consumidor, gravou (por captura de tela) um funcionário da Geek Squad roubando fotos pornográficas de um computador levado para reparos. A diferença na época é que muitos que trabalhavam em assistências técnicas confirmaram que o procedimento é comum em vários lugares, assim a ação não se refletiu exclusivamente contra a empresa.

Uma pena essa história toda, porque enquanto eu estava nos EUA, adorava as campanhas de marketing, principalmente na TV, do Geek Squad, que tem uma identidade de marca tão interessante.

Por fim, peço a participação dos leitores: Raelyn Campbell está certa em manter um blog para chamar a atenção da mídia para os seus problemas?