Esse texto é uma resposta à provocação do René de Paula, que no ótimo post A Terra do Nunca mostra como as coisas nas mídias sociais parecem mágica:

Por isso show de mágica é um sucesso. Já pensou serrar um cretino em dois sem a polícia correr atrás de você? Ou fazer um chato virar uma revoada de pombos? Até eu sonho com isso. Mas… life sucks. Tudo dá trabalho. E mesmo o Cirque de Soleil só é tão mágico porque os caras ralam dia e noite sem parar. Mas… isso não interessa a ninguém, certo? Acreditemos em magia, então.

Confesso que demorei um bocado de tempo para digerir tudo até uma resposta satisfatória. Mas é claro, se você vai responder se “marcas devem conversar”, responda primeiro o que é conversa, o que é marca?

O que significa conversar?

Empresas sempre conversaram, e sempre vão conversar. Conversas são definidas pelo tempo histórico que se encontram. “Conversar” em 1874 não é a mesma coisa que “conversar” em 2010. E certamente não será o mesmo “conversar” em 2097, se sobrevivermos a 2012.

Uma empresa conversar em 1874 consistia em preencher a placa de ofertas do dia na frente do mercado, colocar panfletos no grande mural da fábrica ou enviar um representante de vendas para a quermesse. Há pouco tempo atrás, conversar era comprar 30 segundos no intervalo do Fantástico. Hoje conversar é… complexo.

Hoje as pessoas conversam por twitts, mensagens, msn, comunidades, etc. Mas você não precisa de mim para saber disso, porque você já está copiando o endereço deste post para twittar.

Portanto a minha definição de “conversar” aqui é a clássica passar a mensagem com clareza, para o público que importa, onde ele estiver. “Ahn, mas conversas são mensagens indo e vindo”, você me diria, “e não alguém berrando com um megafone!” Mas sim, uma conversa é sim uma via de duas mãos. Acontece que as duas mãos não são necessariamente iguais. Volto a isso mais para frente.

O que são marcas?

“Marcas são conversações”, derivação do cliché “mercados são conversações”. Uma marca é o conjunto de idéias e valores que os stakeholders, ou seja, mercado, fruidores e etc. fazem de algo intangível, símbolo, nome, produto ou conceito. Complicado? Sim, um bocado. Mas dá para simplificar.

O valor que tem uma marca, como por exemplo Google, está diretamente ligado ao que as pessoas pensam dela. Uma crise de imagem diminui o valor de uma marca, enquanto o lançamento de um ótimo produto bem avaliado pelo mercado costuma aumentar o valor de uma marca. O cálculo de bens intangíveis de uma empresa, incluside de marcas, é algo bastante complexo, realizado por empresas especializadas.

Então o que é uma marca? Uma marca é um bem intangível de uma empresa, união dos valores implantados pela empresa para ela com os valores absorvidos e repercutidos sobre ela pelos fruidores.

Então, marcas devem conversar?

Se você está seguindo meu raciocínio até aqui, você já percebeu que marcas conversam o tempo todo, quer queiram ou não. Então a menos que os empresários queiram deixar os bens de sua empresa à deriva, a questão se desloca para dois lados:

Marcas devem controlar essa conversa? Este sempre foi o modus operandi padrão por muitos anos. Com a força que o público ganhou deixando de ser expectador para participante e produtor de cultura, isso se tornou impossível hoje. Sobra então uma única alternativa:

Marcas precisam acompanhar, entender e participar dessa conversa. Conversar não significa literalmente abrir um canal de chat e responder a toda e qualquer citação nas redes. Principalmente porque isso não é escalável. Mas siginifica mapear e responder ao tom, ou aos tons que os nichos e segmentos estão usando em relação a ela.

Em grandes empresas o diálogo é lento, mas necessário. A resposta do Google em relação à falha de segurança no Buzz é um tipo de conversa. Feedback indo, soluções voltando. Ou seja, os canais não são necessariamente iguais. Quanto à Apple, o fato dela não conversar, principalmente em relação às regras insanas da App Store, tem aos poucos arranhado sua imagem entre os desenvolvedores.

Um último trecho do texto que citei lá no começo:

Marcas devem conversar. Defina “devem”. Eu não quero conversar com o fabricante do meu carro. Eu quero esquecer que ele existe. Se eu lembrei do fabricante vou procurar outro.

Ser invisível é o desejo de 10 em cada 10 fornecedores de tecnologia. Mas como profissional de PR, a gente aprende muito rápido que empresa nenhuma é infalível. Gerenciamento de crise é estar preparado para colocar as pessoas certas para conversar na hora que a bomba estoura!

Então, marcas devem conversar? (2)

Se eu tivesse uma resposta definitiva para essa pergunta estaria rico. A própria idéia de conversa pressupõe um debate, um desatino de conceitos e explicações. E você é meu convidado de honra para continuar esta conversa aqui nos comentários!

Você acha que marcas conversam, precisam conversar ou apenas “ser” basta?

*As imagens utilizadas são de ohhector e  Stese respectivamente.

A Creative Commons, que recentemente lançou a versão 3.0 no Brasil, é um projeto global, presente em mais de 40 países, que lida com a questão de direitos autorais. Ele permite que criadores de conteúdo (fotógrafos, escritores, blogueiros, cineastas, músicos etc) compartilhem seus trabalhos com a sociedade, sem abrir mãos dos seus direitos de autor. (…)

A Creative Commons surgiu com algumas respostas em um cenário onde as fronteiras se diluem cada vez mais, onde o compartilhamento de informação se tornou mais importante que os direitos autorais. Mas é justamente esse cenário que torna tão difícil uma interpretação literal de suas regras.

Leia o texto lá no ComRemix!

A imagem que ilustra esse post é de alexxprieto

Definida pelo blog ReadWriteWeb como uma das cinco tendências que despontou em 2009, a “internet em tempo real” trata-se de acompanhar a todo momento o que está acontecendo agora. Seja um avião caído no rio Hudson, seja um evento de tecnologia, seja um amigo levando o cachorro para passear.

A notícia em tempo real não é algo novo. Começou a ser alavancada no início do século XX com o rádio e logo depois com a televisão. Hoje, após um salto tecnológico, todos convivemos diariamente com a notícia em tempo real, como receptores e como emissores nos canais sociais como o twitter.

Uma das grandes vantagens da informação em tempo real é seu flerte com outro conceito, o de realidade aumentada, que em palavras simples, significa criar um ambiente misto do mundo real com o virtual. Quer um exemplo banal mas incrível de realidade aumentada? Assistir a partidas de futebol (ou ao último capítulo da novela) pela TV com o notebook no colo, acompanhando twitter e comunidades abertas. A sua realidade se mistura a de várias outras pessoas, criando um fluxo de informação absurdamente rico de informações “extras”.

Apesar de trazer claras vantagens e facilidades, a informação em tempo real tem também seu efeito colateral: Tudo o que é em tempo real é bastante estressante. Profissionais de TV que apresentam ao vivo conhecem bem a obrigatoriedade de serem “perfeitos”. Ainda mais hoje, quando um erro de um locutor vai parar no Youtube menos de uma hora depois.

Para muitos, uma simples twittada pode colocar em risco o emprego ou o casamento. Mas então por que as pessoas continuam exibindo publicamente as suas vidas? Isso está ligado com outro perigo da informação em tempo real e da realidade aumentada: nós adoramos informações, e nos viciamos nela. A incapacidade de se desligar do trabalho aumenta, assim como a sensação de estarmos sempre “perdendo alguma coisa”.

A Web em tempo real nas fontes de informação

Um dos efeitos de tudo isso é o chamado “hard news” ou, em uma interpretação livre, atirar as informações ao público assim que elas forem apuradas. Se a notícia do jornal no dia seguinte já é velha, cabe a ele sobreviver de contextualização e análise de dados.

As mídias sociais, ou particularmente a rede twitter, com a sua disponibilidade em todo lugar e a todo momento, já são naturalmente voltadas ao tempo real. Mas as outras redes também têm se voltado nesse sentido, com a compra do Friendfeed pelo Facebook, e Orkut, Plaxo e LinkedIn reorganizando o layout para privilegiar um “stream” ou “linha de atividades” dos seus contatos na rede.

A Web em tempo real na comunicação corporativa

A quantidade de artigos que têm surgido sobre a web em tempo real é mais um indício de que cada vez mais o público está procurando por informação imediata. Como uma boa estratégia de comunicação corporativa é sempre voltada para os interesses do seu público, é só uma questão de tempo até que as respostas precisem dar conta do fluxo de informação atual.

O anúncio de uma fusão, aquisição ou qualquer outro comunicado será feito em tempo real, ao vivo. Quando não intencionalmente, muitas vezes vazando. Uma pauta quente de um dia para o outro já está gelada, quando a informação já rodou blogs, twitter e comunidades antes de sair no jornal. Por exemplo, quando todos já sabiam no instante do anúncio que o Rio sediará as Olimpíadas de 2016, os jornais precisaram se virar para fornecer um contexto ou informação adicional.

A questão chave, finalmente: Assessores, empresários, jornalistas e comunicadores vão estar preparados para quando chegar o momento em que as notícias voarão em tempo real?

Vamos debater nos comentários!

*A foto que ilustra este post é de FJTU.

Com o aparecimento de um novo animal no ecossistema, as agências de mídias sociais ou agências digitais, a briga por comida ficou ainda mais acirrada. E as mídias sociais viraram uma verdadeira corrida do ouro. A mina é de quem chegar primeiro.

É aí que eu paro e penso na pergunta do título.

Tradicionalmente, o assessor de imprensa era o responsável por fazer a ponte entre a empresa e os jornais. Antigamente o o press-release, múmia viva até hoje, era a principal e quase única fonte oficial de informações. A mensagem para o público em geral ficava a cargo da publicidade e do marketing.

Até que duas coisas importantes aconteceram:

1: Não é mais tão fácil separar quem é mídia e quem é público. Todo mundo hoje é mídia.

2: As fontes de informação são inúmeras. Um produtor de informação pode pegar seu conteúdo de releases, sites, mecanismos de buscas, blogs, fontes, e assim por diante.

Ótimo! Assessores de Imprensa não são mais necessários! Podemos queimá-los todos em uma fogueira com os livros e sutiãs!

Complicado. Em primeiro lugar, terminologia. Assessor de comunicação talvez fosse mais adequado, ou simplificar para relações públicas, ou até mesmo executivo de comunicação social, por que não? “Especialista em mídias sociais”, como tem aparecido por aí, soa um tanto pedante. E nem é cargo.

Um “executivo de comunicação social” seria o responsável pela comunicação da empresa em diversas mídias, tradicionais ou não,  por administrar e gerenciar diversos canais de comunicação, tendo como subordinados funcionários específicos para cada canal, dependendo do tamanho da empresa.

E por que eu contrataria uma assessoria para fazer isso?

Tenho um estagiário aqui que manja tudo de orkut…

• Porque esses profissionais sabem as formas certas de lidar com a mídia tradicional;
• Têm experiências (boas e ruins) no trato com o público nas mídias sociais, e podem prever melhor as reações;
• Estão acostumados a pensar no que o público-alvo se interessaria, de que forma escrever, gravar, editar;
• Têm uma rede de contatos para ajudar um projeto nos difíceis primeiros passos;
• Conhecem bem as crises passadas nas mídias tradicionais e novas, e têm uns truques na manga para evitá-las, ou ao menos lidar com elas caso aconteçam.

Falando no assunto

A empresa onde trabalho abriu recentemente o ComRemix, um blog para discutir algumas coisas que eu trato aqui. Fica o convite para quem quiser dar uma passada lá e responder à primeira pergunta: “Blog corporativo é PR 2.0?”

(Foto: Bob.Fornal no Flickr)

Partimos do princípio de que relacionamento não é escalável. Se o trabalho nas mídias sociais é P2P (pessoa a pessoa), como é as agências ganham dinheiro sem gastar uma nota em pessoal?

Não existe verdadeiro relacionamento empresa a empresa. Troque todas as pessoas de uma empresa e vai embora o seu relacionamento.

Outro problema grave é que trabalhos nas mídias sociais consome tempo. Muito tempo. Tome como exemplo os artigos desta série: criar um blog, pesquisar, atualizar, postar em comunidades, ler outros blogs, comentar, twittar, participar do orkut, descobrir novas mídias, gravar vídeos, gravar podcasts, tirar fotos, elaborar apresentações de slides.

E descansar no sétimo dia, porque segunda-feira começa de novo.

Muito caro, vou ligar pro Monty Python!*

Se é necessário pessoal especializado, redes de relacionamento e tempo, PR na web é caro. Por isso vou ligar para aquela agência que me ofereceu um email marketing para milhares de pessoas por um precinho camarada. Faça isso, e assassine o relacionamento de sua empresa. Recebo vários e-mails de agências (principalmente webdesign) oferecendo os serviços… Está escrito que não é spam porque participa de blablabla de markting há um meio de cancelar a assinatura. A questão é: eu não assinei coisa alguma, jamais fiquei sabendo da tal empresa, então é spam sim senhor! E eu jamais contrato serviços de spammers.

Como as agências escalam

Se para fazer um bom trabalho de PR é preciso antes de mais nada um diagnóstico, as agências têm metodologias precisas de mapeamento, que agilizam o trabalho. E graças a sua rede de contatos, consegue mapear os assunto de um determinado mercado para um cliente específico muito mais rápido, desta forma, mais barato.

Depois de algum tempinho de estrada, as agências já possuem um networking tão bem desenvolvido, que muitas vezes o que você está comprando não são os serviços, mas o relacionamento e a metodologia das agências. E é claro, a certeza de um bom relacionamento de marca, realizado por profissionais sérios e competentes. (Leia-se não ao spam, não às mentiras em comunidades, sim à transparência. Sempre!)

Homemade PR

Relacionamento caseiro. É bom, honesto, e tem aquele cheiro de bolo de chocolate saindo do forno.

Mas demanda uma mão de obra enorme! Viro fã quando as próprias empresas entram nas mídias sociais, abrem blogs, procuram estabelecer um diálogo. Acho que todas as companhias mais cedo ou mais tarde terão de fazer isso. Mas é importante lembrar que para fazer um bom trabalho é preciso diagnóstico, estudar o meio e a cultura das mídias sociais.

Conheço algumas empresas pequenas que são ativas nos meios sociais. Empresas de uma ou duas pessoas com blogs visitados e twitters ativos. É uma iniciativa muito legal, e vou continuar incentivando e dando os meus pitacos aqui neste blog, sugerindo o que eu acho interessante. Mas o trabalho assim não é escalável. E é bem trabalhoso.

Muito executivos simplesmente não têm o tempo hábil que as mídias sociais exige. Eu atualizo este blog enquanto minha namorada rouba o resto do brigadeiro da panela. Alguma hora você tem que escrever. Ler. Twittar. Ou chamar quem entende para fazer isso!

*Se você não entendeu a piada com o Monty Python, este link e este link explicam para você.

Depois do Twitter for business, resolvi continuar a série que busca apresentar as mídias sociais ao mundo corporativo, e pensar no uso do Orkut nos negócios.

Orkut é a maior rede de relacionamento do Brasil. Criado pela Google, é uma rede de comunidades ao redor de diversos temas, que permite que os usuários interajam, troquem mensagens, fotos e recados. Existem diversas outras redes, como por exemplo o Facebook, ou o LinkedIn, cada um com suas especificidades. Escolher em qual atuar depende onde está o seu público-alvo.

Como funciona?

No orkut, cada usuário tem seu perfil, com informações pessoais, hobbies, gostos, fotos e o que mais ele desejar colocar. Uma vez preenchida esta primeira etapa, é possível adicionar como amigos os perfis de outras pessoas. Assim, aos poucos se forma uma pequena rede ao redor de um usuário, com todos os seus contatos.

A partir daí as principais atividades são: deixar recados nas páginas de amigos e criar e participar de grupos de discussão sobre diversos temas. Nos negócios, esses grupos, ou comunidades, é que realmente interessam.

As comunidades podem ser criadas por qualquer usuário sobre qualquer assunto. Por isso há grupos sobre praticamente tudo o que você possa imaginar, desde a reunião da turma de 93 do Colégio Badejo Salgado até filosofia e psicanálise.

Orkut é perda de tempo!

Nem preciso discutir este tema, deixo a cargo do Inagaki, que já disse tudo neste debate:

Pensar em relevância em mídiais sociais passa obrigatoriamente por buscar compreender qual é o público com o qual você deseja se comunicar. Critica-se muito o Orkut, por exemplo, sob a generalização de que é uma rede social que foi “tomada” de assalto por miguxos ou analfabetos funcionais. Discordo. Não se pode analisar o Orkut sob a ótica de comunidades como “Bata a Cabeça no Teclado Pra Ver o que Sai” ou “As + Gatas do Orkut”, da mesma maneira que um jornalista cometeria um erro crasso se afirmasse que a blogosfera é um apanhado de diarinhos virtuais. Comunidades que criticam serviços de empresas, que congregam colecionadores de vinis raros, que discutem assuntos como cibercultura, liberdade de expressão ou cursos de arqueologia trazem discussões das mais relevantes para os interessados nestes temas.

E interessa “As + Gatas do Orkut” para o meu negócio?

Depende. Se o seu negócio é uma agência de modelos em busca de nichos inexplorados, é um bom ponto de partida.

Mas o orkut é antes uma rede onde as pessoas dialogam sobre inúmeros assuntos. E provavelmente conversam sobre coisas que interessam à sua empresa. Há até uma grande chance de existirem comunidades apenas para falar mal (ou bem, se tiver sorte) da sua empresa.

Sim, as pessoas estão dialogando sobre o seu negócio. E você não está ouvindo. Por isso ele é uma das mais poderosas ferramentas de diagnóstico nas mídias sociais.

Antes de mais nada, saiba ouvir.

Meu deus, a comunidade “Eu odeio a Bagre Corp!” tem milhares de usuários! Preciso ligar para o jurídico! Palma palma palma, não criemos cânico! O que você precisa agora é respirar fundo, e endender o problema. Muitas das comunidades são completamente abertas, você pode acompanhar as discussões sem precisar fazer parte dela ou se identificar.

Então comece do começo e saiba o quê as pessoas estão falando sobre a sua empresa, e quantos são os consumidores insatisfeitos. Entenda onde está o calcanhar de Aquiles, muitas vezes no atendimento ao consumidor. Descubra se as críticas têm fundamento ou não, talvez realmente exista relacionamento da empresa esteja mal posicionado.

Não responda!

Ou pelo menos, não antes de ler este artigo até o final. Atuar nas mídias sociais exige um certo tipo de preparo da empresa, principalmente dos departamentos de marketing e comunicação. A internet é uma via de mão dupla, então para cada resposta pode haver uma tréplica. Que pode vir pesada, e agravar bastante o problema se a comunicação não for acertada. Mirar a marreta em um mosquito, por exemplo, gera resultados catastróficos.

Atuando no Orkut

Redes de relacionamentos são formadas por pessoas. Então não crie um perfil para a sua empresa, mas um perfil para uma pessoa da sua empresa. Uma das regras de ouro da social media é ser autêntico. Criar perfis falsos para falar bem da sua empresa é uma estratégia compravadamente furada.

Criar uma comunidade oficial da sua empresa é um caminho simples e geralmente bem aceito. Mas é importante estar aberto a ouvir críticas e dialogar com a comunidade, responder às dúvidas e oferecer algo de interessante para os usuários, não apenas mais um canal de propaganda de mão única. Uma comunidade é mais uma forma de interação do público com a empresa, não mais um veículo para publicidade.

Responder em outras comunidades também é possível, desde que de acordo com uma estratégia de comunicação, elaborada com o cuidado de um gerenciamento de crise.

De qualquer modo, são absolutamente necessárias duas coisas: diagnóstico e planejamento. Sem isso, é tiro no escuro!

A idéia não é nova. Jornalistas são famosos por serem especialistas em nada. Como você atua com um leque de assuntos tão grande, você não se aprofunda. Então, se mídias sociais significam tanta coisa, é impossível que um especialista nisso realmente entenda detalhadamente qualquer coisa.

Sim e não. De certa forma, tal como jornalistas, quem estuda e trabalha com mídias sociais entende sim de comunicação e marketing. Estuda o que querem as empresas, o que querem os blogueiros, o que querem os membros das comunidades. Para então tentar juntar todos estes interesses em algo (comunidade, blog, plataforma) que agrade pelo menos em parte todo mundo.

Rede social não é veículo!

O problema é que nós estamos cada vez mais enxergando as redes sociais como veículo de comunicação. E não é, como escreveu o Thiago Nascimento no Ideavertising. Redes sociais são canais onde as pessoas dialogam. Fogem dos esquemas clássicos de comunicação, porque os receptores não só são emissores como também canal e ruído.

Hoje em dia nossa atenção é seletiva. Não importa o quanto um banner piscar na sua frente, nós desenvolvemos ferramentas de seleção de informação tão avançadas que nem mais enxergamos a publicidade tradicional. Minha mente, por exemplo, já quase nem processa Google ads. Se me perguntarem das páginas que acesso todos os dias, quais têm e quais não têm anúncios, não sei responder. Ver as mídias sociais como se fossem mídias tradicionais é ignorar a atenção seletiva, ou jogar dinheiro no lixo.

Quer dizer que a mídia social e o mundo corporativo estão longe?

Sim e não. (de novo). Apesar de não haver a aproximação ideal, os mundos se cruzam. Um dos exemplos é a grande discussão nas mídias sociais para promover a volta do sabor tradicional de Nescau, que de alguma forma atingiu a Nestlé e trouxe o achocolatado de volta.

Mas esta é uma ação no sentido público –> empresa. Um especialista em mídias sociais deve saber trilhar o caminho inverso, ou seja, fazer a empresa dialogar com o público. E pior: não apenas conseguir trazer as pessoas para o site, mas fazê-las interagir.

Complicado, não?

Chris Brogan tem uma boa sacada sobre isso: a importância de semear. Significa que não basta criar o ambiente e esperar que as pessoas entrem e se divirtam. Você precisa escrever os primeiros artigos das comunidades, os primeiros comentários, subir os primeiros exemplos. É mostrar um caminho, as possibilidades.  Para que haja um diálogo, alguém precisa falar primeiro.

Eu tenho este problema no site Balaio Branco. O fórum do site é morto. Eu estou há algum tempo tentando semear, fazer com que as pessoas interajam por lá, mas apenas não funciona. Talvez por falta de volume de público, não sei. Alguém tem alguma idéia?

Voltando: se você planta a semente, e ela brota em algo que realmente acrescenta ao público, há uma grande chance dela começar a crescer por conta própria, pelo boca-a-boca virtual, por posts e comentários em blogs, comunidades, etc.

Como fazer isso? Pergunte a um especialista em mídias sociais…