Esse texto é uma resposta à provocação do René de Paula, que no ótimo post A Terra do Nunca mostra como as coisas nas mídias sociais parecem mágica:

Por isso show de mágica é um sucesso. Já pensou serrar um cretino em dois sem a polícia correr atrás de você? Ou fazer um chato virar uma revoada de pombos? Até eu sonho com isso. Mas… life sucks. Tudo dá trabalho. E mesmo o Cirque de Soleil só é tão mágico porque os caras ralam dia e noite sem parar. Mas… isso não interessa a ninguém, certo? Acreditemos em magia, então.

Confesso que demorei um bocado de tempo para digerir tudo até uma resposta satisfatória. Mas é claro, se você vai responder se “marcas devem conversar”, responda primeiro o que é conversa, o que é marca?

O que significa conversar?

Empresas sempre conversaram, e sempre vão conversar. Conversas são definidas pelo tempo histórico que se encontram. “Conversar” em 1874 não é a mesma coisa que “conversar” em 2010. E certamente não será o mesmo “conversar” em 2097, se sobrevivermos a 2012.

Uma empresa conversar em 1874 consistia em preencher a placa de ofertas do dia na frente do mercado, colocar panfletos no grande mural da fábrica ou enviar um representante de vendas para a quermesse. Há pouco tempo atrás, conversar era comprar 30 segundos no intervalo do Fantástico. Hoje conversar é… complexo.

Hoje as pessoas conversam por twitts, mensagens, msn, comunidades, etc. Mas você não precisa de mim para saber disso, porque você já está copiando o endereço deste post para twittar.

Portanto a minha definição de “conversar” aqui é a clássica passar a mensagem com clareza, para o público que importa, onde ele estiver. “Ahn, mas conversas são mensagens indo e vindo”, você me diria, “e não alguém berrando com um megafone!” Mas sim, uma conversa é sim uma via de duas mãos. Acontece que as duas mãos não são necessariamente iguais. Volto a isso mais para frente.

O que são marcas?

“Marcas são conversações”, derivação do cliché “mercados são conversações”. Uma marca é o conjunto de idéias e valores que os stakeholders, ou seja, mercado, fruidores e etc. fazem de algo intangível, símbolo, nome, produto ou conceito. Complicado? Sim, um bocado. Mas dá para simplificar.

O valor que tem uma marca, como por exemplo Google, está diretamente ligado ao que as pessoas pensam dela. Uma crise de imagem diminui o valor de uma marca, enquanto o lançamento de um ótimo produto bem avaliado pelo mercado costuma aumentar o valor de uma marca. O cálculo de bens intangíveis de uma empresa, incluside de marcas, é algo bastante complexo, realizado por empresas especializadas.

Então o que é uma marca? Uma marca é um bem intangível de uma empresa, união dos valores implantados pela empresa para ela com os valores absorvidos e repercutidos sobre ela pelos fruidores.

Então, marcas devem conversar?

Se você está seguindo meu raciocínio até aqui, você já percebeu que marcas conversam o tempo todo, quer queiram ou não. Então a menos que os empresários queiram deixar os bens de sua empresa à deriva, a questão se desloca para dois lados:

Marcas devem controlar essa conversa? Este sempre foi o modus operandi padrão por muitos anos. Com a força que o público ganhou deixando de ser expectador para participante e produtor de cultura, isso se tornou impossível hoje. Sobra então uma única alternativa:

Marcas precisam acompanhar, entender e participar dessa conversa. Conversar não significa literalmente abrir um canal de chat e responder a toda e qualquer citação nas redes. Principalmente porque isso não é escalável. Mas siginifica mapear e responder ao tom, ou aos tons que os nichos e segmentos estão usando em relação a ela.

Em grandes empresas o diálogo é lento, mas necessário. A resposta do Google em relação à falha de segurança no Buzz é um tipo de conversa. Feedback indo, soluções voltando. Ou seja, os canais não são necessariamente iguais. Quanto à Apple, o fato dela não conversar, principalmente em relação às regras insanas da App Store, tem aos poucos arranhado sua imagem entre os desenvolvedores.

Um último trecho do texto que citei lá no começo:

Marcas devem conversar. Defina “devem”. Eu não quero conversar com o fabricante do meu carro. Eu quero esquecer que ele existe. Se eu lembrei do fabricante vou procurar outro.

Ser invisível é o desejo de 10 em cada 10 fornecedores de tecnologia. Mas como profissional de PR, a gente aprende muito rápido que empresa nenhuma é infalível. Gerenciamento de crise é estar preparado para colocar as pessoas certas para conversar na hora que a bomba estoura!

Então, marcas devem conversar? (2)

Se eu tivesse uma resposta definitiva para essa pergunta estaria rico. A própria idéia de conversa pressupõe um debate, um desatino de conceitos e explicações. E você é meu convidado de honra para continuar esta conversa aqui nos comentários!

Você acha que marcas conversam, precisam conversar ou apenas “ser” basta?

*As imagens utilizadas são de ohhector e  Stese respectivamente.

Pois foi exatamente isso que fez a Square Enix, produtora da clássica série Final Fantasy e criadora de Chrono Trigger, maior referência do gênero RPG para Super Nintendo. A história para gamers você confere no Continue, o resumo segue:

Um grupo de fãs alterou o jogo original de Chrono Trigger para criar Crimson Echoes, um novo jogo com mesmos personagens e jogabilidade, mas com uma história completamente nova, projeto que durou cinco anos, envolveu diversos programadores pela internet e foi acompanhado de perto por fãs. Quase pronto para o lançamento, os autores do site receberam a tal carta com um belo pisão da Square.

Ok, alterar o jogo original e utilizar personagens, material e outros recursos protegidos por direitos autorais sem permissão é crime. Ponto. Não existe argumento legal para contrariar a decisão da Square. A empresa também pode estar preocupada com sua marca, que as pessoas confundam um jogo amador com algo produzido pela empresa.

Não joguei para afirmar, mas os vídeos divulgados mostram uma preocupação muito grande com a qualidade. O problema é que a Square agiu seguindo princípios absolutamente lógicos, como um computador faria. Estão usando propriedade intelectual da empresa, portanto, porrada neles.

Na verdade essa mesma ação já ocorreu outras vezes, com projetos de reformular o jogo em 3D. Para ter uma noção da encrenca, uma busca por “Final Fantasy” no DeviantArt, site que hospeda conteúdo de artistas e ilustradores, retorna 279 mil resultados de imagens criadas por fãs. Aplicando a grosso modo o mesmo conceito que baniu o jogo criado, todo esse conteúdo é ilegal.

Menos mimimi, mais branding

Um contraponto: A Valve enfrentou situação parecida, com programadores usando seu sistema ilegalmente para desenvolver um jogo que utilizava propriedade intelectual da empresa. Ao invés da patada, chamou os programadores para conversar, e acabou “encampando” a idéia, assegurando a qualidade do projeto e até fazendo certa divulgação em seu blog oficial.

Agora pense: você sabe o trabalho que dá fazer com que as pessoas interajam com sua marca? Você sabe a quantidade de projetos que não deslancham por falta de conteúdo gerado pelo usuário? Pense no trabalho infernal para fazer com que seus fruidores se tornem fãs a ponto de usarem seu bem mais precioso e limitado, o tempo, para criar algo para a sua marca?

A Square não só perdeu uma oportunidade de ouro de se destacar, mas também jogou uma pá de cal sobre os fãs. Tio .faso que confirme o que estou dizendo, mas isso não é o que uma marca deve fazer. Eu, pelo menos, já joguei a carteirinha de fã no lixo.

A imagem que ilustra este post é uma arte feita por Zoe Phoenix uma fã, recriando um dos cenários do jogo.