Em primeiro lugar, de uma maneira geral, não considero que blogueiros são jornalistas. São coisas diferentes, os dois são emissores de informação, os dois são muito importantes, mas o jornalismo tem uma sistemática mercadológica própria. Não custa repetir. Blogueiros não são menos que jornalistas, são profissões diferentes.

Então como você chega em um blogueiro?

Como você faz com que o seu produto apareça no blog X ou Y?

Relevância é uma questão chave. Já devo ter repetido o termo tantas vezes neste blog quanto possível, mas essa é a chave principal. Mas não é a única. Na sociedade pós revolução industrial, começou a prevalescer um dos indicadores sociais acima de todos os outros: a profissão. É normal, é social. “Senhoras e senhores, este é Sr. Tucunaré, cirurgião dentista." E depois as outras referências.

A web 2.0, e mais especificamente a mídia social tem aos poucos quebrado esse paradigma. As pessoas não são mais planas, estão se tornando mais esféricas. O mesmo Sr. Tucunaré que é um respeitado cirurgião dentista, é um bom fotógrafo em um fórum sobre o assunto, discute cultura pop em um site de cinema e tem um blog sobre bonsais.

Blogueiros quase sempre escrevem por paixão. Convenhamos, por mais simples que sejam as plataformas, não é fácil manter um blog. Há pesquisa de fontes, material e referências, há o compromisso de escrever com uma certa frequência, revisar, publicar, divulgar, comentar, administrar e responder aos comentários.

As pessoas já são ocupadas demais, ninguém quer um fardo a mais.

As pessoas querem compartilhar suas idéias, links, novidades. E esse "trabalho extra" só vale a pena se for feito com prazer, por isso as pessoas ‘blogam’ por paixão, sobre as suas paixões. Sejam elas videogames, marketing, fotografia, seus filhos, gadgets, economia, ou assessoria de imprensa.

Então, se você quer falar com blogueiros, você tem que falar sobre paixões. O artigo "How to reach mommy bloggers", escrito por Susan Getgood no Media Bullseye, traz um ótimo exemplo. Publicitários querem que sua nova marca de sabão em pó apareça nos  blogs voltados às mamães, mas não sabem como. "Pessoal. Apaixonado. Sim, claro, eu consigo ver como sabão em pó se encaixa".

Susan vai além: Se você não consegue estabelecer nenhum vínculo pessoal e apaixonado com o blogueiro em questão, ele não é o seu público. Ponto. Simplificando, é a base das relações públicas: respeitar a inteligência do interlocutor.

Ou seja, assessoria de imprensa com blogueiros, significa estabelecer um diálogo, conversar sobre paixão. Não é o caminho mais fácil. Mas é o que mais agrega aos dois lados.

Este post foi inspirado pelo artigo da Susan Getgood, altamente recomendável. (Em inglês)

(O título é do

O contexto deste post é um caso recente que não vou repetir integralmente, já que você pode ler aqui, aqui, e em vários outros lugares.

Para poupar o trabalho: Para divulgar um site de apoio a um jogador mais efetivamente, a agência Bagre mandou uma cartinha a diversos blogueiros, que pedia que escrevessem um post sobre o assunto, em troca de uma ‘parceria’. Mais adiante explicitava como deveria ser escrito o post.

O início da minha argumentação não poderia ser outro: a credibilidade, seja de um blogueiro, jornalista ou político, leva anos para ser construída, e pode ruir num minuto, clichê exemplificado a seguir:

Alguns blogs que leio publicaram a matéria do site, entrei no link e achei bastante interessante a proposta, tanto que até linkei para vocês. Dias depois, quando li a sujeira toda no blog do André Deak, me senti enganado, pois aquilo que li e tomei como uma opinião, um argumento do autor do blog, era na verdade uma ‘propaganda’.

Mas a ação da Bagre estragou não só a credibilidade dos autores contatados, mas também de todos os que publicaram sobre o site, pois como a ‘blogosfera’ raramente cria algo original, o link foi pulando de um lugar para o outro, muitas vezes na inocência de querer compartilhar uma proposta bem bacana. (28.500 citações no Google)

Como “um blog é escrito por uma pessoa“, como destacou o .faso, a figura do autor do blog se torna tão importante quanto o seu conteúdo, e como cada autor é uma marca, ser pego recebendo dinheiro para passar propaganda como conteúdo é uma mancha considerável na identificação do público com a ‘marca’.

O post patrocinado não é algo novo. Muitos já recebem para isso, embora os valores sejam ainda bem obscuros. Aliás, acredito que o caso da empresa só ganhou popularidade porque faltou dinheiro, já que a agência nem pagou os blogueiros, mas apenas propôs ‘uma futura parceria’, sem explicar qualquer coisa a mais. Sem querer arrumar briga, provavemente a história toda só foi divulgada porque mexeu com o ego dos blogueiros sem engordar o seu bolso. Mais ou menos como pouca propina ofende mais do que quando a bufunfa é gorda.

Até agora não cheguei no cerne da questão. Trabalho com assessoria de imprensa, fazemos divulgação de muita coisa, seja de cunho social, seja de cunho comercial. O grande problema não foi pedir o link, mas foi tentar comprar a opinião. Isso sim é errado, vender uma opinião é feio… Muito feio…

Tanto que esta parte merece ser citada na íntegra:

O post consiste em redigir um breve texto falando do (…), suas conquistas no Brasil e no Exterior. O texto deve ser focado no enobrecimento do jogador, que adquiriu, através de suas conquistas, status (…). Dentro deste texto, ou ao final dele, deve ser inserido o link que dará acesso ao site **** . Procure motivar as pessoas a transmitir força ao jogador, convidando-os a criar um vídeo de comemoração de um gol, fazendo uso da marca registrada, que é o dedo indicador direito erguido [há exemplos no site]. Procure também, enfatizar a opção de enviar mensagens diretamente no portal ou via SMS. O texto deve motivar as pessoas a dar este apoio de uma forma espontânea, fazendo referência à paixão pelo futebol e ao grande jogador.

Sem esse parágrafo, não haveria muito por quê criticar a Bagre. Mas aqui, a partir do momento que ela tenta comprar a opinião do autor do blog, explicando o que ele deve escrever e como, está fazendo o que há de mais sujo na comunicação. (Acontece por aí, acreditem. A empresa onde trabalho editava uma revista, mas a deixou exatamente quando o departamento comercial começou a colocar o dedo nas matérias.)

O que fazer? Devemos ser puristas e acreditar na linda informação sem rabo preso com ninguém, no jornalismo e no bloguismo independente, longe da publicidade, essa coisa feia que só sabe contaminar a tudo que toca?

Posts pagos não são ruins. Só precisam ser honestos.

Repetindo: não há nada de errado em receber para escrever um post. Jornalistas recebem para escrever matérias, escritores recebem para escrever livros, e ideologia não coloca comida na mesa.

Então a questão é: como fazer?

Esta não é uma receita de bolo, são apenas duas regrinhas que acredito que deixariam um post pago mais honesto tanto para o autor quanto para o leitor.

1- Jamais venda a sua opinião.
Uma agência pode pedir um comentário sobre um determinado site, ou então um link, e pagar por isso, nada demais. Mas não podem pedir algo como “fale bem de determinado assunto, ou fale isso e isso”. Ou seja, cabe à agência e ao cliente produzir um material de qualidade e pedir uma opinião sincera, se o produto é bom, não há o que temer.

2- Deixe claro que está ganhando para escrever, e se possível, quanto.
Somente assim você consegue passar um pouco de honestidade ao leitor do blog. Isso não signifca falar bem do assunto, mas apenas dizer algo como “olha, a Bacalhau me pagou 500 reais para eu trazer essa notícia para vocês. O sabor do peixe é forte, mas seguindo determinadas receitas fica ótimo.”
O problema disso é que muitas agências não pagam por um post “identificado”, mas paciência. Clientes também não gostam daquela faixa de “informe publicitário”, mas o que está em jogo é a sua credibilidade, não a deles.

O Fábio Bracht uma vez ganhou um presentinho de uma loja e publicou um link de agradecimento no Continue. Ele não estava pensando em post patrocinado nem nada disso, mas a forma que ele escreveu, contando o que ganhou, ficou bastante honesta.

Fechando: posts pagos não são nada demais, são até uma forma bem legal de ganhar dinheiro com blogs, já que a concorrência é ferrenha, e Google Ads não costuma deixar muita gente milionário. Mas é importante ser honesto consigo mesmo e com o leitor. Além de saudável, é positivo para sua própria credibilidade.

Agora que vocês sabem minha opinião sobre o assunto, ninguém quer colocar um post patrocinado no Peixe Fresco?

(atualizado: de acordo com um ajuste de posicionamento deste blog, o nome das agências envolvidas foi ocultado)

J.J. Abrams: The Mystery Box - Carlos Merigo, do Brainstorm9, comenta a apresentação de J.J. Abrams, criador de “Alias”, “Lost” e “Cloverfield”, diretor de “Missão Impossível 3″, no TED do ano passado, na qual explica o conceito de “mystery box”, ou o elemento surpresa. É a velha história de que o monstro deixa de ser assustador quando é mostrado, ou, em uma leitura mais livre, as pessoas têm medo do que desconhecem. Não só isso, elas também sentem atração pelo misterioso. A fórmula é antiga, basta saber utilizá-la.

Six Steps to Better Blogger Relations – Com esses seis passos simples descritos por Geoff Livingston no Media Bullseye, você (ou sua empresa) pode se aproximar dos blogueiros, e eventualmente conseguir que eles escrevam sobre seu produto ou serviço. Tudo se resume a criar uma relação de amizade e confiança com ele, ao invés de atirar releases (ou pior, dinheiro) para o alto. Os profissionais de comunicação precisam começar a valorizar mais esse tipo de abordagem também com os jornalistas, pois essa é a maneira mais interessante (e divertida) de se fazer assessoria.

A importância do opt-in no mobile e marketing direto – Rodrigo Estrázulas Ronsoni escreve no Websinder sobre um assunto que ainda vou trazer várias vezes no Peixe Fresco: E-mail não é lixeira! Antes de sair comprando mailings, e atirar releases para toda mundo, é preciso estabelecer um contato, encontrar as pessoas certas, e pedir antes de adicioná-las na lista. O artigo é sobre marketing direto, mas também vale para outros contatos por e-mail.

O que você aconselha? – Tiê Lima do Single Peer faz algumas considerações interessantes sobre como a web 2.0, por meio dos seus diversos modos de “ranking” feitos pelo usuário diminui o nosso campo de escolha. E depois explica como um bom vendedor deve dar bons conselhos, não basta colocar sua marca em locais com boa visibilidade.