Se você se interessa por mídias sociais e acompanha um ou dois blogs de marketing e comunicação, pode ser que já tenha ouvido falar do termo hub social. De uma maneira simples você pode entender hub social como um “super blogueiro pop-star“. Quase, mas não exatamente isso.

Vou tentar buscar dois conceitos acadêmicos e mostrar como eles se aplicam no marketing. Como não sou acadêmico, pode haver distorções nas teorias que vou citar, procure sempre uma fonte confiável , não eu.

O hub social na teoria das redes

A teoria de redes é aplicada a muitas áreas, como por exemplo jornalismo, psicologia, engenharia de tráfego ou análise de sistemas. Ela busca mapear, estudar e quantificar as interações entre os elementos em um determinado sistema.

Traduzindo com o exemplo clássico: imagine uma sala de aula com crianças. Esse será o seu “sistema”. Ela possui 10 meninos e 10 meninas. A teoria das redes vai tentar estudar como essas crianças interagem entre si, gerando gráficos bonitinhos com ligações entre as pessoas.

Para entender melhor o que estou falando, dê uma olhada na apresentação elaborada por Fernando Guarnieri, particularmente os slides de 7 a 10.

Quais seriam então os hubs sociais segundo a teoria das redes? Aqueles com o maior número de contatos, ou então os capazes de fazer pontes entre aqueles que não se comunicam. Dado um determinado nicho, basta você comparar os números de conexões (ou acessos) de um determinado blogueiro, twitteiro ou comunicador para descobrir então qual é o hub daquela comunidade.

O hub social como formador de opinião

Para as teorias da comunicação, formadores de opinião são pessoas de reconhecimento público que de um modo ou de outro, infuenciam a opinião da maioria. Podem ser intelectuais, educadores, líderes empresariais e sindicais, políticos, jornalistas, artistas, personalidades públicas.

Muitas vezes um hub social tem o poder de começar um movimento em prol de uma causa, seja ela política, social, a favor ou contra uma marca. Nesse conceito, podemos emparelhar Hitler e Dalai Lama como hubs sociais, por conseguirem o apoio de uma parcela da sociedade em prol de uma determinada causa. Repare que o conceito de formador de opinião não é novo, e não se aplica somente à web.

No marketing, então, uma boa ação com hubs sociais seria então conquistar esses formadores de opinião, para que eles se tornem evangelizadores da sua marca.Um exemplo: a apple foi mestre nisso há alguns anos. Hoje tem feito o contrário. Vejo cada vez mais formadores de opinião criticando a linha de “plataformas fechadas” para seus equipamentos (dificultando a criação de aplicativos por entusiastas).

Aplicando diretamente às midias sociais, um hub social do tipo “formador de opinião”, é aquele cujo post gera outros posts em diversos blogs, comentários relevantes, “retwites”, em suma: alguém não apenas capaz de fazer sua opinião ser lida por diversas pessoas, mas principalmente repercutida.

Opinião e Fama estão nos lados opostos de uma balança

Não adianta uma agência ou marca querer realizar ações “com os maiores hubs sociais da internet”. Por dois motivos:

1- Porque quanto mais específico o nicho de atuação, mais valorizada é a opinião de determinada pessoa. Quanto maior a especialização, mais relevância o profissinal tem para a comunidade. Como ninguém é especialista em tudo, só os jornalistas, é a mesma coisa que colocar um oncologista para dar sua opinião sobre uma argamassa. Ou um engenheiro civil sobre um novo remédio contra o câncer.

São exemplos extremos, sim, mas tem muita agência fazendo exatamente isso. Esquecendo todo o conceito de cauda longa e chamando blogueiros de um assunto para ações de marcas que nada tem a ver com seu público. Pode ser que até consiga espaço. Mas o público vai considerar aquela opinião?

2- Por causa da boa e velha síndrome da carne de vaca, aquela que explica por que muitas vezes deixamos de gostar de algo quando ela se generaliza. Quando uma comunidade é pequena, cada membro é valorizado. Quando leio o blog de amigos que têm 12 leitores no máximo, eu sei que a opinião é sincera, escrita para mim. Conselho de amigo próximo! Ao ler blogs com milhões de visitas, eu sou só mais um na multidão. A opinião perde força.

É o mesmo caso de artistas em comerciais. Vocês acreditam mesmo que os artistas usam aquela dentadura, aquele remédio, aquela imobiliária? O mundinho da internet está cada vez mais parecido com o da TV. Você pode chamar sempre o seu blogueiro popstar preferido, mas o público também pode escolher comprar a idéia ou não.

Não existe hub social genérico

Por fim, cada campanha é uma campanha. Existe “pau para toda obra”, ou aquele comunicador que tem uma audiência monstro. Mas muitas vezes é muito mais interessante (e barato!) procurar quem é o hub dentro do nicho específico que você quer.

Audiência qualificada sempre foi, e sempre será, a alma do marketing. Pena que algumas agências esqueceram disso.

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**Atualização (09/10)** Depois de algum tempo pensando sobre o tema, acho que fiz uma generalização incorreta no texto, que dá a entender: “quando mais audiência, menor credibilidade e vice-versa”. Acho que uma visualização mais correta do tema seria uma matriz assim:

1- Desista!
2- Descubra por que você quer isso.
3- E não, você não vai conseguir viver bem só do seu blog trabalhando quatro horas por semana.

Blogs ficam famosos, não é mais coisa de nerd que não tem mais o que fazer, de repente até a rede Globo tem blog, e quando você menos espera, tem um maluco blogando na novela. Preciso continuar até o final? Muitas pessoas interessadas no título deste post.

Em primeiro lugar, é preciso um bom motivo para ser um webstar, um blogueiro famoso, um hub social, ou qualquer outro termo que você queira colocar aqui. Mas vamos ver se eu consigo desbancar algum mito:

Você vai trabalhar pouco.
Acredite, você vai trabalhar muito. Dias e dias escrevendo posts, comentando, twitando, pensando em novos posts, pesquisando, escrevendo e-mails, gerenciando relacionamentos. Tudo bem, nada que um gerente de uma agência web não faça. Só que o gerente vai para casa no final do expediente, você não terá final do expediente. Sair com os amigos na sexta à noite? E aquele post sobre o dia de estar falando como operador de telemarketing? “Muito trabalho” é um dos principais fatores que colocam as pessoas no topo.

Você vai ganhar muito dinheiro.
Algumas pessoas vivem de seus blogs. Algumas pessoas ganham muito dinheiro com isso. Mas essas pessoas estão longe de ser maioria. E tal qual jornalistas e escritores vivem do seu trabalho, blogueiros vivem do trabalho, não da diversão. Quando levam o blog como um negócio, investem tempo, dinheiro, recursos. Se você está com preguiça de trabalhar, você não vai ganhar muito dinheiro. Por mais tutoriais de “como posicionar anúncios” que você leia.

Pelo menos eu vou ganhar produtos de graça! Vou passear no iate da Garoupa!
Sim, você pode ganhar uns dois refrigerantes, uns três passeios, uns dois jantares, mais um celular e ipod no ano. Se você fizer as contas, isso deve ser menos do que os brindes que muitas empresas dão aos seus funcionários. De qualquer modo, veja o lado bom, você só precisa descobrir o que fazer com os outros 356 dias do ano!

A fama! A fama ninguém me tira!
Já ouviu a expressão “o melhor post de todos os tempos da última semana”?
Ninguém no restaurante mexicano El Mariachi sabe quem é o Interney, o Inagaki, o Fugita. Ok, o pessoal ficou famoso por três dias no restaurante no térreo do prédio quando a Polvora! saiu na Globo, mas depois as coisas voltaram ao normal.

Tirando o Campus Party ou algum evento mais específico, sua fama online não sai para fora da telinha.

Desisto… Mas como é que eles conseguem?
Qualidade. Ahn, tem esforço também. Eu já disse qualidade?
Existem indicações, a sorte, aquele link que dá uma bombada parruda na audiência. Mas essas coisas só são sustentáveis a médio e longo prazo com qualidade e esforço no trabalho. Estou sendo repetitivo?

E sim, qualidade aqui inclui criatividade, SEO, estilo, foco diferenciado e assim por diante.

Okey! E o que isso tem a ver com Comunicação Corporativa?
Tudo!

1- Não adianta o CEO ou o tal “cara do marketing” querer ser um webstar da noite para o dia.

2- Para essa coisa de web funcionar para empresas, é preciso uma estratégia e um objetivo, apenas “se tornar referência” não é estratégia, e mal se sustenta como objetivo.

3- Pense cauda longa. Pense backdoor. Pense nos seus clientes. Pense em estabelecer uma presença virtual autêntica!

4- Eu ainda vou escrever alguns posts explicando tudo isso do item 3. Mas isso é uma outra, e looonga história!

Por fim, pode ser que alguém leia esse post tudo errado. Então: Não é minha intenção atacar ou ofender ninguém que ganha dinheiro com seu blog. Pelo contrário, uma lida com mais atenção demonstra que eu valorizo aqueles que o conseguem, o que é atingido somente com muito esforço e preocupação com a qualidade do trabalho.

Foto: Paris, Over Here! – Jeffbalke