Se você se interessa por mídias sociais e acompanha um ou dois blogs de marketing e comunicação, pode ser que já tenha ouvido falar do termo hub social. De uma maneira simples você pode entender hub social como um “super blogueiro pop-star“. Quase, mas não exatamente isso.

Vou tentar buscar dois conceitos acadêmicos e mostrar como eles se aplicam no marketing. Como não sou acadêmico, pode haver distorções nas teorias que vou citar, procure sempre uma fonte confiável , não eu.

O hub social na teoria das redes

A teoria de redes é aplicada a muitas áreas, como por exemplo jornalismo, psicologia, engenharia de tráfego ou análise de sistemas. Ela busca mapear, estudar e quantificar as interações entre os elementos em um determinado sistema.

Traduzindo com o exemplo clássico: imagine uma sala de aula com crianças. Esse será o seu “sistema”. Ela possui 10 meninos e 10 meninas. A teoria das redes vai tentar estudar como essas crianças interagem entre si, gerando gráficos bonitinhos com ligações entre as pessoas.

Para entender melhor o que estou falando, dê uma olhada na apresentação elaborada por Fernando Guarnieri, particularmente os slides de 7 a 10.

Quais seriam então os hubs sociais segundo a teoria das redes? Aqueles com o maior número de contatos, ou então os capazes de fazer pontes entre aqueles que não se comunicam. Dado um determinado nicho, basta você comparar os números de conexões (ou acessos) de um determinado blogueiro, twitteiro ou comunicador para descobrir então qual é o hub daquela comunidade.

O hub social como formador de opinião

Para as teorias da comunicação, formadores de opinião são pessoas de reconhecimento público que de um modo ou de outro, infuenciam a opinião da maioria. Podem ser intelectuais, educadores, líderes empresariais e sindicais, políticos, jornalistas, artistas, personalidades públicas.

Muitas vezes um hub social tem o poder de começar um movimento em prol de uma causa, seja ela política, social, a favor ou contra uma marca. Nesse conceito, podemos emparelhar Hitler e Dalai Lama como hubs sociais, por conseguirem o apoio de uma parcela da sociedade em prol de uma determinada causa. Repare que o conceito de formador de opinião não é novo, e não se aplica somente à web.

No marketing, então, uma boa ação com hubs sociais seria então conquistar esses formadores de opinião, para que eles se tornem evangelizadores da sua marca.Um exemplo: a apple foi mestre nisso há alguns anos. Hoje tem feito o contrário. Vejo cada vez mais formadores de opinião criticando a linha de “plataformas fechadas” para seus equipamentos (dificultando a criação de aplicativos por entusiastas).

Aplicando diretamente às midias sociais, um hub social do tipo “formador de opinião”, é aquele cujo post gera outros posts em diversos blogs, comentários relevantes, “retwites”, em suma: alguém não apenas capaz de fazer sua opinião ser lida por diversas pessoas, mas principalmente repercutida.

Opinião e Fama estão nos lados opostos de uma balança

Não adianta uma agência ou marca querer realizar ações “com os maiores hubs sociais da internet”. Por dois motivos:

1- Porque quanto mais específico o nicho de atuação, mais valorizada é a opinião de determinada pessoa. Quanto maior a especialização, mais relevância o profissinal tem para a comunidade. Como ninguém é especialista em tudo, só os jornalistas, é a mesma coisa que colocar um oncologista para dar sua opinião sobre uma argamassa. Ou um engenheiro civil sobre um novo remédio contra o câncer.

São exemplos extremos, sim, mas tem muita agência fazendo exatamente isso. Esquecendo todo o conceito de cauda longa e chamando blogueiros de um assunto para ações de marcas que nada tem a ver com seu público. Pode ser que até consiga espaço. Mas o público vai considerar aquela opinião?

2- Por causa da boa e velha síndrome da carne de vaca, aquela que explica por que muitas vezes deixamos de gostar de algo quando ela se generaliza. Quando uma comunidade é pequena, cada membro é valorizado. Quando leio o blog de amigos que têm 12 leitores no máximo, eu sei que a opinião é sincera, escrita para mim. Conselho de amigo próximo! Ao ler blogs com milhões de visitas, eu sou só mais um na multidão. A opinião perde força.

É o mesmo caso de artistas em comerciais. Vocês acreditam mesmo que os artistas usam aquela dentadura, aquele remédio, aquela imobiliária? O mundinho da internet está cada vez mais parecido com o da TV. Você pode chamar sempre o seu blogueiro popstar preferido, mas o público também pode escolher comprar a idéia ou não.

Não existe hub social genérico

Por fim, cada campanha é uma campanha. Existe “pau para toda obra”, ou aquele comunicador que tem uma audiência monstro. Mas muitas vezes é muito mais interessante (e barato!) procurar quem é o hub dentro do nicho específico que você quer.

Audiência qualificada sempre foi, e sempre será, a alma do marketing. Pena que algumas agências esqueceram disso.

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**Atualização (09/10)** Depois de algum tempo pensando sobre o tema, acho que fiz uma generalização incorreta no texto, que dá a entender: “quando mais audiência, menor credibilidade e vice-versa”. Acho que uma visualização mais correta do tema seria uma matriz assim:

A resposta para esta pergunta é um pouco complexa, mas uma rebatida rápida para esquentar a língua: “Bom, se o senhor quer o blog da sua empresa igual ao blog de sua sobrinha, não posso lhe ajudar“.

Aqui estou falando de blogs, mas é possível extender a discussão para os demais canais, como twitter, orkut, e assim por diante. Vou permanecer no blog para simplificar e não me alongar demais.

Blog é ferramenta, não objetivo

Para começo de conversa. Se o seu objetivo é “ter um blog”, basta 5 minutos no wordpress ou no blogger para atingí-lo. Parabéns! Agora, sua empresa não quer ter um blog. Ela quer conversar com o seu público, quer estabelecer um canal de diálogo, quer encontrar novos prospects, quer transformar prospects em leads, quer melhorar a percepção de marca.

Se sua empresa não sabe por que quer ter um blog, não podemos ajudar. Agora, se a sua empresa tem um objetivo, podemos ajudar a atingí-lo. Talvez um blog será utilizado, talvez não.

Layout importa!

Essa é uma regra que vale muito mais para empresas que para pessoas: usar um tema padrão, principalmente se for conhecido, passa a seguinte mensagem para o seu público: “este é um canal que nós não ligamos muito, tanto que não gastamos um único centavo com ele, nem pretendemos dar a devida atenção por aqui“.

Nada como chutar o seu público no tapetinho da porta, não? Ele não precisa ser o blog mais lindo do mundo, mas precisa ter a identidade visual alinhado com a empresa e conteúdo. O layout é a primeira mensagem de “venha ver o que estou oferecendo” que um blog pode passar.

O padrão-basicão fica como escritório alugado sem identidade visual nenhuma, com cara de “acabamos de mudar, mas vamos sair daqui logo”.

O que vai ter no blog?

Vamos colocar um widget com fotos do flickr! Para quê? Vamos integrar com o twitter da empresa, somos modernos! Para quê? Vamos instalar o script do blogblogs! Para quê? Eu acho que tem que ter também uma foto de todos os diretores. Não, toda a empresa, sorrindo! De novo e pela última vez: Para quê?

Se você não sabe qual a função dos elementos que estarão presentes no blog, há algo errado. Olhe um blog corporativo bem feito e pergunte sobre cada elemento está ali presente. A agência que fez saberá responder, item por item. Neste blog aqui eu posso responder sobre cada coisa. E até o que vai sair fora no novo layout, que ficará pronto em breve.

Projeto editorial? Hã?

Parabéns, se você chegou até aqui, você quer fazer a coisa direito. Um bom blog corporativo deve ter um projeto editorial. Que não é nada mais que um documento que explica qual será a linguagem dos posts, quais temas serão abordados, qual a política de comentários e respostas, frequência de atualizações, e principalmente, orientações ao conteúdo.

Mais do que manter a unidade do trabalho mesmo que se troquem os autores dos posts, é o projeto editorial que liga o contéudo do blog ao seu objetivo. Parece fácil, né? Agora, tente escrever um!

Mas eu preciso MESMO contratar uma agência?

Não. Se você tem tempo para estudar bem o mercado, o mundo das mídias sociais, o que o seu público fala da sua marca na internet, onde está esse público, por que tipo de conteúdo e interação ele se interessa, você vai bem.

Se você lê o Peixe Fresco e mais meia dúzia de blogs sobre o assunto, se você passa boa parte do seu tempo lendo blogs, no twitter, orkut, se você testa quase todo site e plataforma que aparece por aí, você não precisa mesmo contratar uma agência. Aliás, se você faz tudo isso que, eu acho que você trabalha em uma!

*A imagem que ilustra este post é de Stuck in Customs.