Se você se interessa por mídias sociais e acompanha um ou dois blogs de marketing e comunicação, pode ser que já tenha ouvido falar do termo hub social. De uma maneira simples você pode entender hub social como um “super blogueiro pop-star“. Quase, mas não exatamente isso.

Vou tentar buscar dois conceitos acadêmicos e mostrar como eles se aplicam no marketing. Como não sou acadêmico, pode haver distorções nas teorias que vou citar, procure sempre uma fonte confiável , não eu.

O hub social na teoria das redes

A teoria de redes é aplicada a muitas áreas, como por exemplo jornalismo, psicologia, engenharia de tráfego ou análise de sistemas. Ela busca mapear, estudar e quantificar as interações entre os elementos em um determinado sistema.

Traduzindo com o exemplo clássico: imagine uma sala de aula com crianças. Esse será o seu “sistema”. Ela possui 10 meninos e 10 meninas. A teoria das redes vai tentar estudar como essas crianças interagem entre si, gerando gráficos bonitinhos com ligações entre as pessoas.

Para entender melhor o que estou falando, dê uma olhada na apresentação elaborada por Fernando Guarnieri, particularmente os slides de 7 a 10.

Quais seriam então os hubs sociais segundo a teoria das redes? Aqueles com o maior número de contatos, ou então os capazes de fazer pontes entre aqueles que não se comunicam. Dado um determinado nicho, basta você comparar os números de conexões (ou acessos) de um determinado blogueiro, twitteiro ou comunicador para descobrir então qual é o hub daquela comunidade.

O hub social como formador de opinião

Para as teorias da comunicação, formadores de opinião são pessoas de reconhecimento público que de um modo ou de outro, infuenciam a opinião da maioria. Podem ser intelectuais, educadores, líderes empresariais e sindicais, políticos, jornalistas, artistas, personalidades públicas.

Muitas vezes um hub social tem o poder de começar um movimento em prol de uma causa, seja ela política, social, a favor ou contra uma marca. Nesse conceito, podemos emparelhar Hitler e Dalai Lama como hubs sociais, por conseguirem o apoio de uma parcela da sociedade em prol de uma determinada causa. Repare que o conceito de formador de opinião não é novo, e não se aplica somente à web.

No marketing, então, uma boa ação com hubs sociais seria então conquistar esses formadores de opinião, para que eles se tornem evangelizadores da sua marca.Um exemplo: a apple foi mestre nisso há alguns anos. Hoje tem feito o contrário. Vejo cada vez mais formadores de opinião criticando a linha de “plataformas fechadas” para seus equipamentos (dificultando a criação de aplicativos por entusiastas).

Aplicando diretamente às midias sociais, um hub social do tipo “formador de opinião”, é aquele cujo post gera outros posts em diversos blogs, comentários relevantes, “retwites”, em suma: alguém não apenas capaz de fazer sua opinião ser lida por diversas pessoas, mas principalmente repercutida.

Opinião e Fama estão nos lados opostos de uma balança

Não adianta uma agência ou marca querer realizar ações “com os maiores hubs sociais da internet”. Por dois motivos:

1- Porque quanto mais específico o nicho de atuação, mais valorizada é a opinião de determinada pessoa. Quanto maior a especialização, mais relevância o profissinal tem para a comunidade. Como ninguém é especialista em tudo, só os jornalistas, é a mesma coisa que colocar um oncologista para dar sua opinião sobre uma argamassa. Ou um engenheiro civil sobre um novo remédio contra o câncer.

São exemplos extremos, sim, mas tem muita agência fazendo exatamente isso. Esquecendo todo o conceito de cauda longa e chamando blogueiros de um assunto para ações de marcas que nada tem a ver com seu público. Pode ser que até consiga espaço. Mas o público vai considerar aquela opinião?

2- Por causa da boa e velha síndrome da carne de vaca, aquela que explica por que muitas vezes deixamos de gostar de algo quando ela se generaliza. Quando uma comunidade é pequena, cada membro é valorizado. Quando leio o blog de amigos que têm 12 leitores no máximo, eu sei que a opinião é sincera, escrita para mim. Conselho de amigo próximo! Ao ler blogs com milhões de visitas, eu sou só mais um na multidão. A opinião perde força.

É o mesmo caso de artistas em comerciais. Vocês acreditam mesmo que os artistas usam aquela dentadura, aquele remédio, aquela imobiliária? O mundinho da internet está cada vez mais parecido com o da TV. Você pode chamar sempre o seu blogueiro popstar preferido, mas o público também pode escolher comprar a idéia ou não.

Não existe hub social genérico

Por fim, cada campanha é uma campanha. Existe “pau para toda obra”, ou aquele comunicador que tem uma audiência monstro. Mas muitas vezes é muito mais interessante (e barato!) procurar quem é o hub dentro do nicho específico que você quer.

Audiência qualificada sempre foi, e sempre será, a alma do marketing. Pena que algumas agências esqueceram disso.

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**Atualização (09/10)** Depois de algum tempo pensando sobre o tema, acho que fiz uma generalização incorreta no texto, que dá a entender: “quando mais audiência, menor credibilidade e vice-versa”. Acho que uma visualização mais correta do tema seria uma matriz assim:

Depois do Twitter for business, resolvi continuar a série que busca apresentar as mídias sociais ao mundo corporativo, e pensar no uso do Orkut nos negócios.

Orkut é a maior rede de relacionamento do Brasil. Criado pela Google, é uma rede de comunidades ao redor de diversos temas, que permite que os usuários interajam, troquem mensagens, fotos e recados. Existem diversas outras redes, como por exemplo o Facebook, ou o LinkedIn, cada um com suas especificidades. Escolher em qual atuar depende onde está o seu público-alvo.

Como funciona?

No orkut, cada usuário tem seu perfil, com informações pessoais, hobbies, gostos, fotos e o que mais ele desejar colocar. Uma vez preenchida esta primeira etapa, é possível adicionar como amigos os perfis de outras pessoas. Assim, aos poucos se forma uma pequena rede ao redor de um usuário, com todos os seus contatos.

A partir daí as principais atividades são: deixar recados nas páginas de amigos e criar e participar de grupos de discussão sobre diversos temas. Nos negócios, esses grupos, ou comunidades, é que realmente interessam.

As comunidades podem ser criadas por qualquer usuário sobre qualquer assunto. Por isso há grupos sobre praticamente tudo o que você possa imaginar, desde a reunião da turma de 93 do Colégio Badejo Salgado até filosofia e psicanálise.

Orkut é perda de tempo!

Nem preciso discutir este tema, deixo a cargo do Inagaki, que já disse tudo neste debate:

Pensar em relevância em mídiais sociais passa obrigatoriamente por buscar compreender qual é o público com o qual você deseja se comunicar. Critica-se muito o Orkut, por exemplo, sob a generalização de que é uma rede social que foi “tomada” de assalto por miguxos ou analfabetos funcionais. Discordo. Não se pode analisar o Orkut sob a ótica de comunidades como “Bata a Cabeça no Teclado Pra Ver o que Sai” ou “As + Gatas do Orkut”, da mesma maneira que um jornalista cometeria um erro crasso se afirmasse que a blogosfera é um apanhado de diarinhos virtuais. Comunidades que criticam serviços de empresas, que congregam colecionadores de vinis raros, que discutem assuntos como cibercultura, liberdade de expressão ou cursos de arqueologia trazem discussões das mais relevantes para os interessados nestes temas.

E interessa “As + Gatas do Orkut” para o meu negócio?

Depende. Se o seu negócio é uma agência de modelos em busca de nichos inexplorados, é um bom ponto de partida.

Mas o orkut é antes uma rede onde as pessoas dialogam sobre inúmeros assuntos. E provavelmente conversam sobre coisas que interessam à sua empresa. Há até uma grande chance de existirem comunidades apenas para falar mal (ou bem, se tiver sorte) da sua empresa.

Sim, as pessoas estão dialogando sobre o seu negócio. E você não está ouvindo. Por isso ele é uma das mais poderosas ferramentas de diagnóstico nas mídias sociais.

Antes de mais nada, saiba ouvir.

Meu deus, a comunidade “Eu odeio a Bagre Corp!” tem milhares de usuários! Preciso ligar para o jurídico! Palma palma palma, não criemos cânico! O que você precisa agora é respirar fundo, e endender o problema. Muitas das comunidades são completamente abertas, você pode acompanhar as discussões sem precisar fazer parte dela ou se identificar.

Então comece do começo e saiba o quê as pessoas estão falando sobre a sua empresa, e quantos são os consumidores insatisfeitos. Entenda onde está o calcanhar de Aquiles, muitas vezes no atendimento ao consumidor. Descubra se as críticas têm fundamento ou não, talvez realmente exista relacionamento da empresa esteja mal posicionado.

Não responda!

Ou pelo menos, não antes de ler este artigo até o final. Atuar nas mídias sociais exige um certo tipo de preparo da empresa, principalmente dos departamentos de marketing e comunicação. A internet é uma via de mão dupla, então para cada resposta pode haver uma tréplica. Que pode vir pesada, e agravar bastante o problema se a comunicação não for acertada. Mirar a marreta em um mosquito, por exemplo, gera resultados catastróficos.

Atuando no Orkut

Redes de relacionamentos são formadas por pessoas. Então não crie um perfil para a sua empresa, mas um perfil para uma pessoa da sua empresa. Uma das regras de ouro da social media é ser autêntico. Criar perfis falsos para falar bem da sua empresa é uma estratégia compravadamente furada.

Criar uma comunidade oficial da sua empresa é um caminho simples e geralmente bem aceito. Mas é importante estar aberto a ouvir críticas e dialogar com a comunidade, responder às dúvidas e oferecer algo de interessante para os usuários, não apenas mais um canal de propaganda de mão única. Uma comunidade é mais uma forma de interação do público com a empresa, não mais um veículo para publicidade.

Responder em outras comunidades também é possível, desde que de acordo com uma estratégia de comunicação, elaborada com o cuidado de um gerenciamento de crise.

De qualquer modo, são absolutamente necessárias duas coisas: diagnóstico e planejamento. Sem isso, é tiro no escuro!

[Whadahell é Social Media? – Parte III]

Neste post pretendo explicar o que é esse tal de twitter que as pessoas falam tanto. Não falam? Nunca ouviu falar? É difícil saber o que as pessoas lá fora comentam quando você vive mergulhado em uma realidade social media. Além disso, também quero dar algumas idéias de como usar o trem nos negócios.

Antes de mais nada, o twitter é um site. Ele também é uma rede social, mais uma forma das pessoas se comunicarem. Alguns definem o tal como “microblog”, mas não acho que a definição seja correta. Os propósitos e perfis são diferentes, nem tudo que você manda para a internet é post.

Twitter 101

O twitter funciona assim: depois de fazer um cadastro no site, você tem um campo para responder “o que você está fazendo”.  Mas os usuários vão além e colocam online argumentos, considerações, pensamentos, perguntas e o que vier à mente. Isso em 140 caracteres, nada mais. Essa limitação é a principal característica do serviço: mensagens rápidas, curtas, e antes de mais nada, efêmeras.

Bom, eu mando mensagem, e aí? Como eu disse, ele é uma rede social. Eu tenho perfil no twitter, as pessoas podem me “seguir”. Quem me seguir recebe na sua página inicial todas as mensagens que eu mandar. Eu também sigo algumas pessoas, então eu recebo as mensagens que elas mandam. Existe também uma forma de diálogo mais direta, mandando mensagens para @nomedousuário.

Entendi como funciona o sistema. Mas pra que serve?

Ele é uma rede social, não? Então ele serve para manter contato e conversar com as pessoas. Só isso? Só. Precisa mais? Então aqui vai um dos melhores vídeos que explicam o serviço: Twitter in Plain English.

O Markun uma vez definiu o twitter como um rádio amador ubiquo. As pessoas enviam e recebem mensagens ao mesmo tempo e a esmo. Eu prefiro a definição do Fugita: conversa de bar, com Instant-Messenger, com microblog.

Quando você entra no twitter, ele não tem graça nenhuma. É só um monte de gente falando sobre várias coisas aletórias, que não interessam a ninguém. Mas como em um bar lotado, tem um monte de gente falando um monte de besteira. A coisa fica divertida depois que você começa a beber pra valer interagir com as pessoas, dialogar. Seguir e ser seguido. Não precisa virar pastor, uma pequena comunidade ao seu redor já começa a dar algum sabor. O pessoal lá do meu trabalho está entrando no twitter aos poucos. E vão entrando primeiro na conversa com os colegas de trabalho.

As possibilidades do twitter são diversas, e há inúmeros artigos que falam de tudo sobre o assunto. Esse é só um post inicial, mergulhar o pezinho, não cair de cabeça. A propósito, se alguém quiser me adicionar no twitter, o link é este aqui!

Você disse que esse treco serve pra negócios?

Como meu diretor adora dizer: o mundo é feito de pessoas. Então, se você vai fazer comunicação corporativa, de uma forma ou de outra você vai acabar falando P2P (Pessoa para pessoa). Peraê não é exatamente isso que ele diz… Enfim, vocês entenderam.

Importante: O twitter é feito para as pessoas se comunicarem. E não para empresas fazerem divulgação de coisa nenhuma. Entenderam a diferença? Então releia, respire fundo, e releia. Absorveu agora?

Isso não significa que ele não possa ser usado para negócios. Basta que as mensagens lá estabeleçam um diálogo com as pessoas. Divulgar coisa ou outra pode. Principalmente porque no twitter segue quem quer. Mas uma estratégia de comunicação muito mais interessante é abrir mais um canal de comunicação. Abaixo eu listo algumas idéias sobre o quê uma empresa pode fazer no twitter. Essa lista é pequena comparada com a do Chris Brogan (leitura obrigatória), mas é mais voltada à minha realidade (e tempo para escrever este post).

Endomarketing

• Parabenize os aniversariantes do dia.
• Parabenize os colaboradores por bons resultados.
• Comemore atingimento de metas ou milestones.
• Estimule comentários sobre o happy hour ou festa da empresa.
• Crie “teasers” com informações sobre eventos internos que acontecerão.
• Comente sobre fatos relevantes à empresa.

Relacionamento

• Pergunte a opinião sobre produto / evento.
• Divulgue eventos externos.
• Divulgue informações relevantes para o seu mercado. (Não necessariamente sobre a sua empresa).
• Promova o bom trabalho de outros também! (Parceiros, colegas, funcionários, etc.)
• Dialogue! Responda às perguntas dos outros, e comente sobre o que eles dizem. (Isso é particularmente interessante se os outros estão comentando sobre o seu mercado ou sobre assuntos que dizem respeito à sua empresa.)
• Chame a atenção para certos fatos interessantes ou relevantes do dia a dia da empresa.
• Facilite o trabalho do RH. Mostre como a sua empresa é a mais legal do mercado, e que mais valoriza seus funcionários.
• Anuncie o fim do mundo devido ao Grande Colisor de Hádrons (ok, essa foi brincadeira.)

Enfim, não existe regra fixa sobre o assunto, cada empresa tem um perfil, cada uma teria que encontrar seu próprio caminho. Embora seja uma rede social, voltada para o diálogo entre as pessoas, é uma rede de “opt-in e opt-out”, ou seja: cada um recebe o que quer. E deixa de receber na hora que quiser.

Se você pular eu pulo!

Não conheço muitas empresas que usam o twitter de uma forma inteligente. Fazendo propaganda da casa, poderia citar a Polvora ou o  PlanetaDatasul. Ou então o arroz de festa deste blog, o .marcamaria. Se você conhece mais bons exemplos, ou melhor, quiser divulgar o twitter da sua empresa, deixe um comentário aqui embaixo! Ficarei feliz de conhecer o seu trabalho!

[Whadahell é Social Media? – Parte II]

Uma das noções mais interessantes, embora óbvias, das mídias sociais é que elas são movidas a gente. Os sites verdadeiramente “2.0”, ou seja, aqueles que são apenas plataformas dependem fundamentalmente do seu público para funcionar e crescer.

Imaginem o Youtube, por exemplo, sem os vídeos dos usuários. Sua existência sequer faria sentido. O mesmo pode dizer do Orkut, que só toma forma e passa a ser interessante depois que as pessoas criam perfis e vínculos com amigos reais e virtuais pelo site. Isso para muitos outros. Conheço muita gente que não consegue ver graça no twitter. Isso porque o site é principalmente uma ferramenta de diálogo, se não há com quem dialogar, ele se torna um depósito de conteúdo vazio.

Não é necessariamente o caso de um blog. Ao mesmo tempo que os comentários enriquecem o conteúdo, um blog de único autor que vai sendo atualizados com textos, fotos e outros, tem razão de existir por si próprio, ou seja, o conteúdo existe, com ou sem leitores. O caso de um site puramente “plataforma”, ou “2.0”, como os citados mais para cima, só têm conteúdo se o público participar ativamente criando-o.

Interações sociais são divertidas

O que isso significa? O que as game-houses já descobriram faz um tempo: interações sociais podem ser divertidas e atraem multidões. Tome como ponto de partida os MMOs (Massive Multiplayer Online, como o World of Warcraft, por exemplo). Um observador externo acredita que o jogador está se divertindo sozinho em frente a um computador, quando na verdade está se divertido com milhares de outros. Esses mundos, quando vazios, não têm graça alguma. O mesmo vale para as mídias sociais. Enquanto aparentemente cada um se diverte sozinho, na verdade a graça é coletiva.

O Twitter, por exemplo, foi definido por um amigo como uma mistura de recado de orkut, mensagem instantânea e conversa de bar. A ferramenta em si é chata quando você não segue ninguém e ninguém te segue. Como se sentar sozinho no bar. A graça vem quando o pessoal entra na brincadeira, ou quando você resolve interagir com os presentes. Aí o papo começa a fluir. Monólogo é chato. Até mesmo em blogs, quando não há feedback, quando não há comentários, fica chato. Comunicação de mão única não tem graça.

Social Media só tem graça em conjunto.

Isso explica a rejeição que muitos têm a esse meio. Conheço muita gente que começou um blog e abandonou pouco tempo depois, por ser trabalhoso e “não dar retorno”. Claro, Social Media é social, é movida a gente! E a princípio somos todos “tímidos” nas mídias sociais. Não sabemos quais as regras do meio, não sabemos o que dizer, e ainda nos sentimos julgados o tempo todo.

Mas como numa boa conversa de bar, depois da primeira cerveja é festa!

É curioso como navegando na crista da onda nos esquecemos de todo mundo boiando à nossa volta. E percebi que neste blog que falo tanto de mídias sociais, conceitos de colaboração e interatividade, acabei deixando um monte de gente para trás. Então resolvi fazer uma pequena série de posts “free for all”, explicando a mídia social da maneira mais didádicao possível.

Nos próximos posts pretendo falar um pouco mais sobre mídia social, exemplos dos sites, e idéias de como utilizá-los no mundo corporativo. Começo com um glossário muito breve, mesmo porque há como se aprofundar bastante em cada um dos temas com pesquisas rápidas no Google ou na Wikipedia.

Social Media 101 – Os termos

Social media (em inglês) ou mídias socias (em português) significam a mesma coisa: é um termo que agrega todos os sites e sistemas de colaboração e comunicação na internet. Ou seja, praticamente tudo. Na prática, ele designa todo o meio onde ocorre um diálogo constante entre as pessoas na rede, seja por mensagens instantâneas, mensagens em microblogs, blogs, comentários, recados em comunidades, posts, entre outros.

Web 2.0: Termo cunhado pelo editor da O’Reilly em 2004, define a web, ou os sites, como plataforma. Os grandes portais se tornam mais do que sites e provedores de informação, são ferramentas para que os próprios usuários produzam, distribuam e organizem o conteúdo. Em outras palavras, a web2.0 é o que possibilita, pelo menos em teoria, o aproveitamento do conhecimento e da produção global sobre um tema.

Redes de relacionamento: Para os brasileiros, Orkut. Para os americanos, Myspace e Facebook. Apesar desses, entre outros, serem os maiores expoentes, redes de relacionamento são os sites onde cada usuário possui um perfil, e que pode dialogar com outros no próprio site. Dessa forma, até mesmo o Youtube ou o Twitter são redes de relacionamento.

Hubs sociais: Em uma comparação simples, são os pop-stars da internet. São pessoas bastante influenciadoras na internet, que produzem e distribuem informação para milhares de pessoas. São autores de blogs com muitos leitores e assinantes, usuários de redes sociais acompanhados por muitos amigos e seguidores. Geralmente basta um comentário ou um link de uma dessas pessoas para gerar bastante atenção para determinado assunto.

[Breve: Parte II - Social Media é social]