(Clique aqui se não estiver vendo o vídeo acima)

Estava escrevendo um texto sobre essa ação da Nike chama Better World. É um site muito bacana, encabeçado por um filme todo montado com comerciais “usados”, colocando a Nike em segundo plano, preferindo dar destaque para os benefícios do esporte no mundo.

Conta um pouco das camisas esportivas feitas de material reciclado, mostra iniciativas como o memorável jogo da Costa do Marfim, que promoveu um cessar fogo no meio de uma guerra civil no país em 2008. Fala da iniciativa em Nova Yorque pela restauração de quadras de basquete na cidade, da Homeless World Cup e de como o esporte ajuda a saúde, a auto-estima e no combate às drogas.

Continua…

É um site muito legal, que vale a sua visita: Nike Better World.

Até que a gente se lembra das antigas denúncias de fábricas de tênis da Nike empregando crianças em regime de semi-escravidão na China.

A marca é responsável por toda a cadeia produtiva.

Nike é apenas um exemplo. Nem mesmo encontrei alguma notícia relacionada à denúncia acima, apesar de encontrar outras. Mas não é preciso ir muito longe, de cabeça consigo lembrar da Marisa receber denúncia de empregar trabalho escravo no ano passado, da Nestlé ser envolvida em uma polêmica em relação ao desmatamento de florestas na Indonésia, e de fotos e denúncias de fábricas contratadas pela  Apple.

Então de que vale uma campanha incrível para promover um mundo melhor na, se lá no começo da cadeia o negócio é mais sujo que pau de galinheiro?

Por um lado, você pode argumentar que são marcas internacionais, com dezenas de níveis hierárquicos, cujos comandantes não fazem a menor ideia do que acontece lá embaixo da pirâmide.

Por outro, a política e cultura de uma empresa estão fortemente galgadas nas ideias de seus fundadores e presidentes. Se a ordem é o lucro a qualquer custo, é óbvio que em algum ponto os gerentes vão começar a usar de todos os meios possíveis para superar as metas. Se por outro os comandantes não toleram que sua marca esteja relacionada com qualquer atividade do tipo, processos internos de apuração de irregularidades seriam instaurados e levados a sério.

Marcas assim são complexas, e devem retorno aos acionistas, promessas aos colaboradores, respeito à sociedade e muito mais, por isso qualquer análise que eu possa fazer é simplista. Ainda assim, acredito que há meios de fazer a coisa certa. O problema é que isso, na maioria das vezes, leva a uma perda de competitividade a curto prazo. No longo prazo nem me atrevo a chutar qualquer coisa.

Por favor assistam a essa palestra do Fábio Barbosa, presidente do Santander Brasil e Febraban, sobre a responsabilidade de cada um, empresário ou não. Sim, são 16 minutos e você provavelmente vai pular e continuar a ler o texto. Não pule, é importante. Se você estiver com muita, muita pressa, veja a parte que começa em 2min45s.

(Clique aqui se não estiver vendo este vídeo)

A internet, as redes sociais e tal da transparência.

“Não adianta maquiar cocô” é uma frase muito repetida e aplaudida em seminários e festivais de publicidade, para dizer que uma ótima campanha jamais muda a opinião sobre um produto ruim. Dá para estender um pouco a metáfora, avisando que não adianta esconder o cocô no armário. Uma hora fede.

Provavelmente vai feder primeiro na internet. Pode gerar repercussão, buzz, retweets, comentários, curtir, descurtir, blablablá. Se isso vai impactar ou não o negócio, é outra discussão.

Acontece que o marketing por um mundo melhor depende das pessoas. E se elas lembrarem primeiro das denúncias à sua empresa, dificilmente vão entrar no jogo e compartilhar as suas lindas ações. Sem falar nos ativistas que podem atravessar sua campanha no meio, lembrando os mais desatentos da parte podre. Você viu o vídeo da Nike lá em cima, agora veja os comentários no Youtube para ver a polêmica correndo solta, usuários acusando a empresa de hipocrisia.

Gostaria de deixar claro que não quis com este texto acusar nenhuma empresa, são apenas exemplos ao acaso que ficaram na minha mente. E para encerrar o texto, uma idéia:

O lado podre da sua empresa pode ser uma enorme oportunidade de marketing por um mundo melhor.

Todas as empresas têm problemas. Empresas grandes, problemas grandes.  Vamos continuar no exemplo da Nike. Imagine uma campanha mundial de conscientização das más condições do trabalho nas fábricas de artigos esportivos, contratando um documentarista famoso para acompanhar um processo de investigação de toda a sua cadeia produtiva, cancelando contratos com as piores fábricas, e investindo em melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores em outras. Uma campanha de anos acompanhando esse processo de melhoria, da Nike enfrentando o seu principal fantasma. Imagine o amor à marca?

Isso pode ser aplicado de muitas e muitas formas, nas mais variadas empresas, transformando crises em campanhas por um mundo melhor. Transformando #FAIL em #EPICWIN.

Sei que nada disso é fácil, mas quem disse que precisa ser? Estou sendo idealista, tolo? As grandes marcas internacionais são apenas símbolos, sem ligação com seu processo produtivo? É possível pedir um mundo melhor nas corporações de capital aberto, praticamente governadas pelo lucro?

Eu não sei. Mas gostaria muito de saber o que vocês pensam, nos comentários aqui embaixo.

Por Rodrigo van Kampen

Este post foi publicado em 11-08-11, às 15:00, na categoria Artigo, com as tags crise, Marisa, Marketing por um mundo melhor, Nestlé, Nike, publicidade. Você pode acompanhar os comentários desse post pelo feed RSS. Você pode deixar um comentário, ou um trackback.