Já imaginou uma empresa do tamanho da Microsoft, Google, Apple, Wal-Mart ou Best-Buy conversando um a um com cada cliente, satisfeito ou insatisfeito na internet? Prepare-se para uma crise nervosa. Será?

Esse texto é uma resposta à provocação do René de Paula, que no ótimo post A Terra do Nunca mostra como as coisas nas mídias sociais parecem mágica:

Por isso show de mágica é um sucesso. Já pensou serrar um cretino em dois sem a polícia correr atrás de você? Ou fazer um chato virar uma revoada de pombos? Até eu sonho com isso. Mas… life sucks. Tudo dá trabalho. E mesmo o Cirque de Soleil só é tão mágico porque os caras ralam dia e noite sem parar. Mas… isso não interessa a ninguém, certo? Acreditemos em magia, então.

Confesso que demorei um bocado de tempo para digerir tudo até uma resposta satisfatória. Mas é claro, se você vai responder se “marcas devem conversar”, responda primeiro o que é conversa, o que é marca?

O que significa conversar?

Empresas sempre conversaram, e sempre vão conversar. Conversas são definidas pelo tempo histórico que se encontram. “Conversar” em 1874 não é a mesma coisa que “conversar” em 2010. E certamente não será o mesmo “conversar” em 2097, se sobrevivermos a 2012.

Uma empresa conversar em 1874 consistia em preencher a placa de ofertas do dia na frente do mercado, colocar panfletos no grande mural da fábrica ou enviar um representante de vendas para a quermesse. Há pouco tempo atrás, conversar era comprar 30 segundos no intervalo do Fantástico. Hoje conversar é… complexo.

Hoje as pessoas conversam por twitts, mensagens, msn, comunidades, etc. Mas você não precisa de mim para saber disso, porque você já está copiando o endereço deste post para twittar.

Portanto a minha definição de “conversar” aqui é a clássica passar a mensagem com clareza, para o público que importa, onde ele estiver. “Ahn, mas conversas são mensagens indo e vindo”, você me diria, “e não alguém berrando com um megafone!” Mas sim, uma conversa é sim uma via de duas mãos. Acontece que as duas mãos não são necessariamente iguais. Volto a isso mais para frente.

O que são marcas?

“Marcas são conversações”, derivação do cliché “mercados são conversações”. Uma marca é o conjunto de idéias e valores que os stakeholders, ou seja, mercado, fruidores e etc. fazem de algo intangível, símbolo, nome, produto ou conceito. Complicado? Sim, um bocado. Mas dá para simplificar.

O valor que tem uma marca, como por exemplo Google, está diretamente ligado ao que as pessoas pensam dela. Uma crise de imagem diminui o valor de uma marca, enquanto o lançamento de um ótimo produto bem avaliado pelo mercado costuma aumentar o valor de uma marca. O cálculo de bens intangíveis de uma empresa, incluside de marcas, é algo bastante complexo, realizado por empresas especializadas.

Então o que é uma marca? Uma marca é um bem intangível de uma empresa, união dos valores implantados pela empresa para ela com os valores absorvidos e repercutidos sobre ela pelos fruidores.

Então, marcas devem conversar?

Se você está seguindo meu raciocínio até aqui, você já percebeu que marcas conversam o tempo todo, quer queiram ou não. Então a menos que os empresários queiram deixar os bens de sua empresa à deriva, a questão se desloca para dois lados:

Marcas devem controlar essa conversa? Este sempre foi o modus operandi padrão por muitos anos. Com a força que o público ganhou deixando de ser expectador para participante e produtor de cultura, isso se tornou impossível hoje. Sobra então uma única alternativa:

Marcas precisam acompanhar, entender e participar dessa conversa. Conversar não significa literalmente abrir um canal de chat e responder a toda e qualquer citação nas redes. Principalmente porque isso não é escalável. Mas siginifica mapear e responder ao tom, ou aos tons que os nichos e segmentos estão usando em relação a ela.

Em grandes empresas o diálogo é lento, mas necessário. A resposta do Google em relação à falha de segurança no Buzz é um tipo de conversa. Feedback indo, soluções voltando. Ou seja, os canais não são necessariamente iguais. Quanto à Apple, o fato dela não conversar, principalmente em relação às regras insanas da App Store, tem aos poucos arranhado sua imagem entre os desenvolvedores.

Um último trecho do texto que citei lá no começo:

Marcas devem conversar. Defina “devem”. Eu não quero conversar com o fabricante do meu carro. Eu quero esquecer que ele existe. Se eu lembrei do fabricante vou procurar outro.

Ser invisível é o desejo de 10 em cada 10 fornecedores de tecnologia. Mas como profissional de PR, a gente aprende muito rápido que empresa nenhuma é infalível. Gerenciamento de crise é estar preparado para colocar as pessoas certas para conversar na hora que a bomba estoura!

Então, marcas devem conversar? (2)

Se eu tivesse uma resposta definitiva para essa pergunta estaria rico. A própria idéia de conversa pressupõe um debate, um desatino de conceitos e explicações. E você é meu convidado de honra para continuar esta conversa aqui nos comentários!

Você acha que marcas conversam, precisam conversar ou apenas “ser” basta?

*As imagens utilizadas são de ohhector e  Stese respectivamente.

Por Rodrigo van Kampen

Este post foi publicado em 9-03-10, às 16:27, na categoria Artigo, com as tags Branding, comunicação corporativa, Marcas, mídias sociais. Você pode acompanhar os comentários desse post pelo feed RSS. Você pode deixar um comentário, ou um trackback.