Estou inaugurando agora a seção “mau exemplo” aqui no Peixe Fresco, onde vou trazer exemplos de campanhas de mídia ou de comunicação que deram errado. Como desgraça não tem hora para acontecer, esta sessão não terá uma frequência definida. Vou tentar também não citar em meus posts o nome da empresa, assim como faz o Eduardo Vasques no Pérolas, vou substituir por nomes de peixe. Mas não vou me preocupar se os links contém os nomes.

Este tropeço veio da lista “jornalistas da web“, que assino. Você pode ler a história em detalhes neste post, escrito por Milene Gonçalves.

Resumo da ópera:

Apareceu em uma comunidade de RP no orkut uma tal de Raquel, supostamente estudante da Cásper Líbero, se derretendo em elogios ao reposicionamento da Pacu Aviação. Após o início da discussão, um dos usuários pergunta por que Raquel havia postado praticamente a mesma coisa, com algumas alterações, em 75 comunidades de RP, turismo, hotelaria e afins. Caiu a máscara. Se não me engano, muitos dos posts foram apagados, outros não. Também não demorou até encontrarem algumas “amigas” de Raquel continuando a discussão, provavelmente para dar mais naturalidade à coisa.

Diagnóstico

A reação nas comunidades foi parecida com os comentários que li na lista de discussão de jornalistas, como por exemplo este de Bianca Leão:

Acho lamentável empresas deste porte apresentarem uma postura como esta. Nada contra lançar mão de Orkut e Blogs, Twitter ou qualquer outra ferramenta para destacar seu produto. Mas isso deve ser feito com cautela e seriedade. Que papelão tsc tsc tsc.

O curioso é como esses fatos refletem o desejo das companhias de entrarem no estranho mundo da web, das comunidades e das respostas, uma busca pela tão famigerada interação com o seu público alvo, bandeira que profissionais de marketing adoram levantar. Pelo menos desta vez ninguém quis distribuir o verdinho para comprar opiniões. O problema, na verdade, foi que a Pacu Aviação quis entrar na festa de bicão se passando por outro convidado.

A estratégia da empresa não estaria muito errada, não fosse por um detalhe: a falsidade. No último Links de Quinta trouxe um artigo falando que é insustentável manter um perfil falso por muito tempo. Não deu outra: o que gerou insatisfação foi o fato da Pacu Aviação tentar inflitrar uma opinião como se fosse de um entusiasta.

Qualquer um que tenha estudado comunicação, marketing ou psicologia sabe que as nossas opiniões são mediadas. A nossa avaliação sobre algo depende muito da avaliação dos outros sobre isso, assim se baseiam muitas campanhas, e é por isso que o ator bonitão aparece na TV dizendo que usa creme de barbear Baiacu. Contudo. as agências parecem se esquecer que na web não aparece somente a opinião controlada, mas todas as outras. E nisso a balança pode começar a pesar ao contrário, principalmente se virar uma bola de neve.

Stairway to heaven

Não é preciso ir longe para pinçar uma maneira certa de fazer as coisas. Como por exemplo esta proposta de Alexandre Carvalho na lista de discussão:

Eu acho que nem é necessário tanta cautela [nas comunidades]. Basta ser autêntico. Custava alguém da Pacu e dessas outras empresas, ou das respectivas agências, criar uma conta [oficial da agência, ou de alguém da equipe] e dizer a verdade? Algo como: “Oi, pessoal. Estamos trabalhando em uma campanha para a empresa XYZ e gostaríamos de saber a opinião de vocês blablablá para iniciarmos um trabalho yada yada yada.”

Simples e direto, sem enganar ninguém.

Ser honesto com o público é a chave para evitar que estratégias de comunicação se virem contra a empresa. Pois embora seja impossível garantir uma resposta positiva dos usuários, este é um passo importante na aproximação com eles. E se a resposta for negativa, o próximo passo é trabalhar para resolver isso na empresa, e não contratar equipes de marketing caríssimas para comunicar A e continuar mantendo o serviço C.

Neste mundo cão nunca se sabe…

Uma coisa que eu tenho pensado é que por enquanto as empresas têm tentado se aproximar do público para melhorar a sua imagem. Fico imaginando quanto tempo vai demorar até que não comecem a surgir campanhas de marketing “furadas de propósito”, mas encomendadas pelo concorrente.

Porque neste caso, não há declaração oficial de que “nada temos com o fato” que resolva. Sim, os culpados sempre aparecem mais cedo ou mais tarde. Mas aí o estrago já está feito. E infelizmente ética não estou conseguindo esperar nem dos tiozinhos que nos defenderam da ditadura.

Por Rodrigo van Kampen

Este post foi publicado em 9-04-08, às 23:06, na categoria Mau exemplo, com as tags comunicação, erro, marketing, orkut, reposicionamento de marca. Você pode acompanhar os comentários desse post pelo feed RSS. Você pode deixar um comentário, ou um trackback.