Eduardo Vasques é o que eu como assessor poderia chamar de “o outro lado da moeda”. Jornalista há nove anos no mercado, é editor da revista B2B magazine, e criador do blog Pérolas das Assessorias, no qual publica as verdadeiras pérolas enviadas pelas assessorias de imprensa à editora que trabalha. Sua intenção nunca foi a de denegrir a imagem das assessorias, tanto que os nomes são sempre ocultos, mas bater um papo sobre o assunto com assessores e jornalistas. Nesta entrevista ele falou sobre assessoria de imprensa, seus erros e acertos mais comuns, sobre jornalismo, e também um pouco sobre o mundo corporativo na web.
Melhores momentos:
Até porque, a maioria dos assessores de imprensa não sabem vender pauta. Pauta para eles, hoje, é somente o que o cliente faz e não a participação do cliente num contexto maior.
Costumo brincar que as pessoas e empresas só vão levar realmente a sério o trabalho de comunicação quando você disser que é assessor de imprensa e as pessoas assimilarem rapidamente sem questionamentos, assim como é com médicos, advogados, contadores.
Já vi matéria comprada em revista de circulação nacional e, perdoem-me os jornalistas colegas, todo mundo faz o que patrão quer atualmente. O mercado não está fácil pra ninguém e o jornalista vai acatar a ordem porque precisa sobreviver. A visão de jornalismo romântico acabou, ou faz ou está na rua.
A entrevista
Peixe Fresco: Como jornalista, como você vê o trabalho do assessor de imprensa?
Eduardo Vasques: Apesar da visão romântica que muitos jornalistas ainda têm, está cada vez mais difícil exercer a profissão sem contar com o apoio e trabalho dos assessores de imprensa. Muitos colegas acreditam que ser assessor de imprensa é atrapalhar o trabalho de reportagem, que os assessores trabalham muito menos, são folgados. Discordo totalmente desse ponto de vista. Tenho muitos amigos assessores que trabalham tanto quanto ou mais até do que eu. É uma profissão complicada, cheia de percalços e exige cada vez mais qualificação e jogo de cintura para lidar com clientes.
PF: Para você, quais são os erros mais comuns dos assessores?
Eduardo: Sei que a maior parte dos erros ocorre pela pressão exercida não só pelos jornalistas, mas pelos clientes, gerentes de contas, donos das assessorias. Creio que as agências ainda insistem em algo extremamente defasado hoje que é o follow up. Poucos jornalistas de redação têm paciência para isso. Geralmente é o que chamamos de follow burro, para perguntar se recebemos ou não release e se vamos usar, e isso nos faz perder muito tempo sem produtividade. Hoje ele é desnecessário e, dependendo do caso, pode mais prejudicar do que ajudar na divulgação. Se me interessar eu vou procurá-lo.
PF: E quanto ao release, o que você considera mais certo? O texto “pronto para publicar”, ou apanhado de informações, fontes e dados organizados?
Eduardo: Depende da destinação dele. Se for para o online, pode ajudar bastante. E não adianta falar que veículo não copia e cola release de assessor. Vejo até mesmo grandes veículos de comunicação fazendo isso no online. Mas se for uma sugestão de pauta bacana, vale mais o release com informações… Até porque, a maioria dos assessores de imprensa não sabem vender pauta.
Pauta para eles, hoje, é somente o que o cliente faz e não a participação do cliente num contexto maior. Por exemplo, em vez de me ligar para oferecer uma ação de sustentabilidade do seu cliente, ele podia me ligar para oferecer uma pauta que aborda a real visão de sustentabilidade, que na prática ainda inexiste, que há uma confusão entre sustentabilidade e responsabilidade social, etc, aí ele encaixa o cliente na matéria.
PF: Muitas vezes temos problemas com clientes que não gostam de “aparecer na pauta”, querem ser a pauta.
Eduardo: Então, isso é falta de conhecimento do mercado, as agências não conseguem educá-lo. Cada uma faz a sua parte e o resto é resto. Eu acho que até publiquei no pérolas uma história ótima que o cliente de uma assessoria abriu o word, escreveu as perguntas, as respostas, colou umas fotos e mandou para o assessor com o seguinte recado: “pronto, agora você pode mandar para as páginas amarelas da veja”.
Costumo brincar que as pessoas e empresas só vão levar realmente a sério o trabalho de comunicação quando você disser que é assessor de imprensa e as pessoas assimilarem rapidamente sem questionamentos, assim como é com médicos, advogados, contadores.
PF: Vamos pular para o online agora. O que o motivou a abrir o Pérolas das Assessorias?
Eduardo: No fundo foi uma brincadeira aqui da redação, tinha uma repórter minha com quem eu sempre me divertia por conta de releases mal escritos, situações bizarras. Comecei a guardar esse material numa pasta e num dia mais tranqüilo criei o blog e comecei a publicar. Depois de um tempo, percebi que poderia ser uma ferramenta bacana para trocar idéias com o pessoal das agências, a partir dos comentários.
PF: Recentemente você escreveu “A conversa é sempre bacana, agradável, gera muitas idéias, mas quantos clientes realmente estão comprando esses conceitos de redes sociais?” Você acha que é hora do mundo corporativo aparecer na internet?
Eduardo: Já estão perdendo tempo em não aparecer. A maior parte dos executivos ainda prefere ver seu desenho de pena na Gazeta Mercantil a uma bela matéria publicada em um online segmentado e respeitado no mercado em que ele atua. Os próprios executivos/fontes não dão a menor importância para a web, têm uma visão arcaica e distante da realidade.
Mas acredito que isso só vá mudar com a troca de gerações. Essa de agora é conectada, conhece os benefícios e facilidades da internet e estará no comando das empresas nos próximos anos. Por enquanto, todo mundo está perdido na web, não sabe direito para onde vai e de que forma caminhar nela, tudo é muito incerto e os padrões se alteram a cada momento. Quer um exemplo? Sempre ficou definido que o padrão de texto na internet deveria ser curto, direto, objetivo. Especialmente em blogs. O Alexandre Inagaki, blogueiro do Pensar Enlouquece escreve textos enormes e tem uma audiência, bem como um número de comentários para cada post enormes.
PF: Se você fosse assessor, e dada sua experiência como editor da b2b, quais argumentos principais utilizaria para convencer os executivos de hoje?
Eduardo: Cara, acho que pela dor é o melhor caminho já que pelo amor não vai. Mostrando cases de incompetência, de gestão de crise e de impacto direto nos negócios da companhia. É muito complicado porque é uma questão cultural – apesar de eu odiar jogar a culpa na cultura de mercado. Eles estão habituados e sabem que há uma supervalorização da web que, por aqui no Brasil, ainda não surtiu o efeito que deveria ou poderia.
Por exemplo, um blog de tecnologia americano foi responsável por fazer a Apple perder milhões de dólares em poucas horas por conta de um boato falso publicado. Aqui isso vai levar anos, depende da concentração de renda, de educação na base e acesso às tecnologias. A maioria das assessorias vende a pauta exclusiva para Valor, Gazeta, Exame, porque sabe que o trabalho será melhor reconhecido pelo executivo que a contratou e não porque acha mais importante veículo A, B ou C.
PF: Uma última pergunta agora: Qual a sua opinião sobre posts patrocinados em blogs?
Eduardo: Essa questão é bem polêmica e tem gerado discussões apavorantes no mundo dos blogs e da comunicação. No fundo e analisando de maneira fria, é quase a mesma relação que o marketing tem com a mídia tradicional. Vez ou outra você vai achar matérias bastante positivas sobre o mercado de construção nos grandes veículos – porque são esses anunciantes que andam segurando a onda e dando grana para jornais.
A monetização é uma das questões mais debatidas no que se convencionou chamar de blogosfera – e não gosto desse termo. Mas poucos ganham muito pouco ainda com blogs. Não consigo ver muito dinheiro nesse mercado neste momento e essa pode ser uma escapatória para quem quer grana a partir de blog. Eu, neste momento, não faria no meu blog se alguma agência viesse me pedir para colocar isso ou aquilo.
Enfim, não gosto da idéia mas não vou detonar quem praticar. É o mesmo conceito de matéria comprada em revistas e jornais. Já vi matéria comprada em revista de circulação nacional e, perdoem-me os jornalistas colegas, todo mundo faz o que patrão quer atualmente. O mercado não está fácil pra ninguém e o jornalista vai acatar a ordem porque precisa sobreviver. A visão de jornalismo romântico acabou, ou faz ou está na rua. Muitos deles sequer sabem que estão sendo manipulados para escreverem matérias a favor ou contra alguém atendendo interesses maiores e usam o discurso de que são éticos, não se vendem. Pobres coitados.
PF: Bom, Eduardo, é isso. Acabaram as perguntas. Obrigado por essa aula de assessoria!
Eduardo: Isso aí daria papo para mais de duas horas. mas aí perde o foco, e a entrevista ficaria longa demais.
Por Rodrigo van Kampen
Delicious
Twitter
LinkedIn
Ueba
gafanhoto
Rec6
Facebook
Google Bookmarks
Imprimir
Enviar por e-mail
[...] Além das palestras (sic), até entrevista estou dando por causa do Pérolas. Falando sério agora, bati um papo com o Rodrigo Van Kampen, do Peixe Fresco, sobre o relacionamento entre redação e assessoria de [...]
Linda entrevista, faz pensar. Afinal, o q vcs acham que têm a ensinar para os blogueiros, como Edney, Inagaki, Ian Black e Marmota, entre muitos, muitos, muitos outros, que ganham MUITA grana com seus blogs – às vezes sem posts patrocinados?
Gente, web é mais, muito mais que comunicação! Aqui na rede vale linkania, vale gente, vale conexão. Qual o problema de ganhar dinheiro com blog, afinal? É alguma moral cristã escondida no cerne do jornalista? Ou a raiva do blogueiro que, teoricamente não tem patrão e está “livre”?
Mais uma vez, peço desculpas por ganhar dinheiro com seu hobby.
Lúcia, eu não entendi bem qual foi o foco do seu comentário. Não há nenhum problema em ganhar dinheiro com blog, e nem eu, e pelo que vi nem o Eduardo está criticando isso.
E muito menos tive a intenção de levantar qualquer tipo de debate “jornalistas X blogueiros”, porque acho a discussão ridícula e despropositada.
Também não sou presunçoso de achar que eu devo ensinar nada para ninguém, a minha intenção com este blog e quando navego é o contrário, é aprender, cada vez mais!
Raiva do blogueiro que não tem patrão? Moral escondida? Céus, onde é que está escrito isso? Fiquei um bocado confuso e acabei não entendendo nada do seu comentário.
Cardoso, o mesmo vale para você, não sei por quê o sarcasmo.
Afinal, foi apenas a opinião do Eduardo Vasques expressa aqui, ele não colocaria posts patrocinados, e acredita que funciona mais ou menos como matéria paga em revistas.
É uma opinião, não uma ofensa! Espero que continuem comentando por aqui, porque infelizmente acho que fizeram uma leitura errada do meu conteúdo.
Abraços.
[...] esta entrevista percebi que a visão preconceituosa contra os blogs não vem só de parte dos jornalistas, mas [...]
Estava indo tudo tão bem, até o ‘cara’ criticar a blogosfera.
Mexeu com quem não deveria, pode acreditar.
Lucia – sinceramente, não entendi seu comentário. Creio que todo mundo aprende com todo mundo. Não critico blogueiros, longe disso, até porque sou um deles. Acho só que o maior erro deles é justamente o fato de – alguns deles, que fique bem claro – tentarem se transformar em mídia. Já são mídia, só não precisam virar mainstream e seguir os mesmos passos da imprensa já estabelecida. Em relação a dinheiro, queria, sinceramente, que o pessoal abrisse os números e acabasse com mais um mito do brasileiro de não revelar salário. Se estão ganhando muita grana, abram, falem quanto é. Posso dizer que ganho 20 mil reais por mês, comprovar é outra história.
Luiz – sinceramente, não entendi sua opinião. Creio que nem você. Em que momento eu critico a blogosfera. Eu disse que não gosto dessa expressão, e só. Não disse que não gosto dos blogueiros. Sou um deles.
Vou realmente me abster dessa punheta sobre blogs e jornalistas que vocês – blogueiros (ahem!) dizem odiar mas não perdem a chance para revirar o caldo.
–
Mas falando de jornalismo, Vasques, convido-o a ler:
‘Original Link Journalism’ – http://rubyurl.com/B4oH
É uma nova maneira ( para jornalistas, é afinal, a tal linkania que a Lucia menciona ) de se pensar o processo de produção jornalística.
Se vamos só replicar releases – deus me livre – porque não linkar direto para o original e trabalhar o contexto? É um ctrl+c ; ctrl+v a menos.
abs,
Pedro
que acha deprimente essa idéia de ‘releases pronto para publicar’
Me surpreendi com os comentários da entrevista, apesar de alguns confusos com o conteúdo, em geral só agregou.
Pedro, dei uma lida rápida no link que mandou, achei muito legal, mas preciso ler com mais calma para absorver.
Quanto a ‘releases prontos para publicar’, na verdade a culpa não é dos assessores, mas dos jornalistas e do mercado que não deixa tempo para nada. Enfim, como jornalista, não publicaria release pronto, mas como assessor, eu mando! (uma coisa não exclui a outra!)
Obrigado pelos comentários!
Pedro, concordo com vc. Também acho desnecessária essa discussão de jornalistas e blogueiros (que realmente não perdem a chance e estão se tornando tão arrogantes quanto boa parte dos jornalistas, mas isso é outra história).
Sinceramente, não gosto de release pronto para publicar. Dia desses navegando pela web encontrei um blog que usou um dos sites da editora para a qual trabalho como exemplo de release copiado na íntegra. Encaminhei para o editor do online e ele comeu o toco geral. Só acho também improdutiva a tarefa de ficar reescrevendo release. Se for para usar o material sem consultar fonte, sem fazer entrevistas, ou não usa ou não perde tempo reescrevendo, tira os adjetivos inseridos pelo marketing que aprovou o texto e está feito.
O que eu quis dizer na entrevista foi: não adianta negarmos que isso existe e ponto. Quase todos os portais usam o recurso de copiar e colar, principalmente aqueles de mídia segmentada/especializada. Basta dar uma circulada e encontrará. É fato.
Por outro lado, as redações hoje vivem uma realidade insana. Só para exemplificar. Onde trabalho, tem uma repórter que escreve para três revistas (cerca de duas matérias para cada uma por mês) e ainda ajuda no conteúdo do site, acha que ela consegue produzir algo com a qualidade que deveria. E olha que se esforça pacas. Isso porque simplesmente eliminaram todos os frilas que tínhamos e também a contratação de novos profissionais.
É uma relação extremamente ambígua. Vou dar uma lida com calma no link que passou. Valeu!
Rodrigo,
Não ligue para o que o Cardoso diz quando a única arma que ele parece ter é o sarcasmo. Ele já demonstrou diversas vezes que não passa de um complexado – apesar de toda a fama que tem entre os blogstars -, que não agüenta ler ou ouvir nenhuma crítica àquele que é seu ganha-pão. Como resultado, adora cuspir na cara dos outros que está ganhando dinheiro com isso, que tem trocentos leitores etc., como se isso fosse o que existe de mais importante nesse contexto.
Continue com seu trabalho, que é muito bacana. Quanto a quem não compreendê-lo, apenas lamente por eles.
Alexandre, obrigado pelo comentário.
Agora já me tranquilizei, mas é que nunca é legal ver as pessoas publicando interpretações erradas do seu conteúdo.
Mas a experiência foi boa para eu aprender uma coisinha ou outra sobre a web, que eu não aprenderia de outro modo.
Abraço!
Eduardo,
bela entrevista. Porém, acho que muita coisa tem mudado. Uma assessoria de imprensa não mais restrita a imprensa. Deve utilizar todos os conceitos de relações públicas e de “comunicar” com todos os públicos. Imprensa é um desses públicos e deve ser tratado com carinho. E por parte das agências tem de ter cuidado com a informação que é distribuída. Concordo contigo, que muitas vezes é melhor uma nota publicada num veículo “trade” do que num Valor ou Gazeta Mercantil da vida. A discussão será eterna e sói vai mudar quando entenderem o que fazemos.