Posts pagos, posts publicitários e outros nomes da besta

Artigo

(O título é do André Deak, que estou copiando sem nenhum escrúpulo)

O contexto deste post é um caso recente que não vou repetir integralmente, já que você pode ler aqui, aqui, e em vários outros lugares.

Para poupar o trabalho: Para divulgar um site de apoio a um jogador mais efetivamente, a agência Bagre mandou uma cartinha a diversos blogueiros, que pedia que escrevessem um post sobre o assunto, em troca de uma ‘parceria’. Mais adiante explicitava como deveria ser escrito o post.

O início da minha argumentação não poderia ser outro: a credibilidade, seja de um blogueiro, jornalista ou político, leva anos para ser construída, e pode ruir num minuto, clichê exemplificado a seguir:

Alguns blogs que leio publicaram a matéria do site, entrei no link e achei bastante interessante a proposta, tanto que até linkei para vocês. Dias depois, quando li a sujeira toda no blog do André Deak, me senti enganado, pois aquilo que li e tomei como uma opinião, um argumento do autor do blog, era na verdade uma ‘propaganda’.

Mas a ação da Bagre estragou não só a credibilidade dos autores contatados, mas também de todos os que publicaram sobre o site, pois como a ‘blogosfera’ raramente cria algo original, o link foi pulando de um lugar para o outro, muitas vezes na inocência de querer compartilhar uma proposta bem bacana. (28.500 citações no Google)

Como “um blog é escrito por uma pessoa“, como destacou o .faso, a figura do autor do blog se torna tão importante quanto o seu conteúdo, e como cada autor é uma marca, ser pego recebendo dinheiro para passar propaganda como conteúdo é uma mancha considerável na identificação do público com a ‘marca’.

O post patrocinado não é algo novo. Muitos já recebem para isso, embora os valores sejam ainda bem obscuros. Aliás, acredito que o caso da empresa só ganhou popularidade porque faltou dinheiro, já que a agência nem pagou os blogueiros, mas apenas propôs ‘uma futura parceria’, sem explicar qualquer coisa a mais. Sem querer arrumar briga, provavemente a história toda só foi divulgada porque mexeu com o ego dos blogueiros sem engordar o seu bolso. Mais ou menos como pouca propina ofende mais do que quando a bufunfa é gorda.

Até agora não cheguei no cerne da questão. Trabalho com assessoria de imprensa, fazemos divulgação de muita coisa, seja de cunho social, seja de cunho comercial. O grande problema não foi pedir o link, mas foi tentar comprar a opinião. Isso sim é errado, vender uma opinião é feio… Muito feio…

Tanto que esta parte merece ser citada na íntegra:

O post consiste em redigir um breve texto falando do (…), suas conquistas no Brasil e no Exterior. O texto deve ser focado no enobrecimento do jogador, que adquiriu, através de suas conquistas, status (…). Dentro deste texto, ou ao final dele, deve ser inserido o link que dará acesso ao site **** . Procure motivar as pessoas a transmitir força ao jogador, convidando-os a criar um vídeo de comemoração de um gol, fazendo uso da marca registrada, que é o dedo indicador direito erguido [há exemplos no site]. Procure também, enfatizar a opção de enviar mensagens diretamente no portal ou via SMS. O texto deve motivar as pessoas a dar este apoio de uma forma espontânea, fazendo referência à paixão pelo futebol e ao grande jogador.

Sem esse parágrafo, não haveria muito por quê criticar a Bagre. Mas aqui, a partir do momento que ela tenta comprar a opinião do autor do blog, explicando o que ele deve escrever e como, está fazendo o que há de mais sujo na comunicação. (Acontece por aí, acreditem. A empresa onde trabalho editava uma revista, mas a deixou exatamente quando o departamento comercial começou a colocar o dedo nas matérias.)

O que fazer? Devemos ser puristas e acreditar na linda informação sem rabo preso com ninguém, no jornalismo e no bloguismo independente, longe da publicidade, essa coisa feia que só sabe contaminar a tudo que toca?

Posts pagos não são ruins. Só precisam ser honestos.

Repetindo: não há nada de errado em receber para escrever um post. Jornalistas recebem para escrever matérias, escritores recebem para escrever livros, e ideologia não coloca comida na mesa.

Então a questão é: como fazer?

Esta não é uma receita de bolo, são apenas duas regrinhas que acredito que deixariam um post pago mais honesto tanto para o autor quanto para o leitor.

1- Jamais venda a sua opinião.
Uma agência pode pedir um comentário sobre um determinado site, ou então um link, e pagar por isso, nada demais. Mas não podem pedir algo como “fale bem de determinado assunto, ou fale isso e isso”. Ou seja, cabe à agência e ao cliente produzir um material de qualidade e pedir uma opinião sincera, se o produto é bom, não há o que temer.

2- Deixe claro que está ganhando para escrever, e se possível, quanto.
Somente assim você consegue passar um pouco de honestidade ao leitor do blog. Isso não signifca falar bem do assunto, mas apenas dizer algo como “olha, a Bacalhau me pagou 500 reais para eu trazer essa notícia para vocês. O sabor do peixe é forte, mas seguindo determinadas receitas fica ótimo.”
O problema disso é que muitas agências não pagam por um post “identificado”, mas paciência. Clientes também não gostam daquela faixa de “informe publicitário”, mas o que está em jogo é a sua credibilidade, não a deles.

O Fábio Bracht uma vez ganhou um presentinho de uma loja e publicou um link de agradecimento no Continue. Ele não estava pensando em post patrocinado nem nada disso, mas a forma que ele escreveu, contando o que ganhou, ficou bastante honesta.

Fechando: posts pagos não são nada demais, são até uma forma bem legal de ganhar dinheiro com blogs, já que a concorrência é ferrenha, e Google Ads não costuma deixar muita gente milionário. Mas é importante ser honesto consigo mesmo e com o leitor. Além de saudável, é positivo para sua própria credibilidade.

Agora que vocês sabem minha opinião sobre o assunto, ninguém quer colocar um post patrocinado no Peixe Fresco?

(atualizado: de acordo com um ajuste de posicionamento deste blog, o nome das agências envolvidas foi ocultado)

Rodrigo van Kampen @ março 18, 2008